Liikkuvan kuluttajan tavoittaminen laahaa suomalaisessa mediamainonnassa

Kuluttajien räjähdysmäisesti kasvanut mobiilinetin käyttö tekee kuluttajasta kiinnostavan kohteen liikkeellä ollessaan. Mediamainonnassa tämä muutos ei vielä näy.

Markkinointiviestinnän konsernin Dentsu Aegis Networkin juuri valmistunut Consumer Connection System -tutkimus (CCS) selvittää kattavasti 15-74-vuotiaiden suomalaisten mediankäyttöä, asenteita ja kiinnostuksen kohteita.

Tutkimuksesta selviää, että median parissa vietettyyn aikaan keskittyminen jättää kuitenkin liikkumisen ja muut kuluttajien tekemiset huomioimatta. Suomalaiset viettävät päivässä yli kaksi tuntia liikkeessä, minkä vuoksi ulkomainonta ja mobiilinetti ovat tärkeitä viestintäkanavia, joiden avulla tavoittaa suuren osan suomalaisista.

Räätälöi mainos sijainnin mukaan

5 500 vastaajan otoksessa tutkittiin tällä kertaa erityisen tarkkaan ulkomainontaa ja tapahtumamarkkinointia. Tutkimuksemme mukaan esimerkiksi suomalaisista 21 % käyttää säännöllisesti mobiilinettiä junassa, 11 % ruokakaupassa ja 10 % kahvilassa. Netti kulkee siis suomalaisten mukana päivän läpi ja erityisesti ulkomainonnan kanssa yhdessä tarjoaa mahdollisuuden tavoittaa kuluttaja päätöksen hetkissä.

Esimerkiksi 25 % suomalaisista miettii työmatkallaan sitä, mitä ruokaostoksia aikoo tehdä, ja tämä tulee ottaa entistä tarkemmin huomioon brändin ostopolkuajattelussa. Tätä tukee se, että CCS-tutkimuksen mukaan 68 % suomalaisista kokee mainoksen sijaintiin liittyvät räätälöidyt viestit kiinnostaviksi.

Netin ja somen käyttö on lisääntynyt useita tunteja

IAB Finland esitteli 28.8.2018 mediamainonnan ja digimainonnan lukuja vuoden 2018 ensimmäiseltä puolikkaalta. Digimainonta on kasvanut selvästi, erityisesti sosiaalisen median mainonnan osalta.

Mutta miten muutoin mainoseurojen jakauma vastaa suomalaisten ajankäyttöä? Tavoitetaanko suomalaiset niissä medioissa tai paikoissa, joiden parissa he viettävät eniten aikaa?

CCS-tutkimuksen mukaan keskivertosuomalaisen mediapäivästä suurin osa kuluu internetin parissa. Internet, eri laitteilla käytettynä, vie mediapäivästä jo liki puolet, 42 %. Edelliseen, vuonna 2016 toteutettuun, tutkimukseen verrattuna suurimmat muutokset ovat seuraavat:

• Netin käyttö puhelimella ja sosiaalisen median käyttö on lisääntynyt viikkotasolla useita tunteja. Nämä ovat myös päällekkäiskäyttöä, esimerkiksi sosiaalista mediaa käytetään katsellessa televisiota mobiililla.
• Television, radion ja printtimedian parissa vietetty aika on vähentynyt, mutta muutokset eivät ole dramaattisia.

Radio alikorostuu, printti ylikorostuu

Edellisten lukujen valossa muutokset mediamainonnassa ovat oikean suuntaisia. Suomalaiset viettävät yhä enemmän aikaa internetissä, minkä vuoksi onkin järkevää suunnata myös mainoseuroja näihin kanaviin.

Jos kuitenkin otetaan mukaan myös suomalaisten liikkuminen, tilanne muuttuu selvästi. Suomalaisten päivästä noin kolmannes kuluu liikkumiseen, mutta ulkomainonnan osuus mainoseuroista oli vuoden 2018 ensimmäisellä puolikkaalla vain 5,6 %.

Radioon käytetään varsin vähän mainosrahaa suhteessa ajankäyttöön. CCS-tutkimuksen mukaan radion kuuntelijoista 43 % kuitenkin pitää radiota yleensä soimassa taustalla, jolloin radiomainontaan voidaan kiinnittää vähäisesti huomiota.

Printtimedia puolestaan haalii selvästi suuremman osan mainoseuroista kuin puhtaasti ajankäytön pohjalta voisi olettaa.

Kirjoittaja Maria Riala työskentelee Insight Leadina Dentsu Aegis Networkilla.