Kohdentamista kannattaa tehdä, mutta se ei saa mennä liiallisuuksiin

Kohdentaminen tarkimmillaan on sitä, että kun tiedämme asiakkaan haluavan jotain, niin olemme häneen suoraan heti yhteydessä. Liian tarkka kohdentaminenkaan ei kuitenkaan aina ole hyväksi. Puhdas personoitu suoramarkkinointi on toki hyvä ja kannattavaksi todettu markkinoinnin malli, mutta monelle brändille tunnettuuden luomiseksi kannattaa käyttää myös muita laajemmalle yleisölle kohdennettuja kampanjoita.

Kohdentamista pohditaan markkinoinnin parissa jatkuvasti. Yksi maailman suurimmista mainostajista, Procter & Gamble ilmoitti vastikään tekevänsä jatkossa vähemmän kohdennettua mainontaa (The Wall Street Journalin artikkeli). Heillä homma oli mennyt jo överiksi ja kohdentamisen työ oli isompi kuin hyöty. Tämä ei tarkoita kuitenkaan, etteikö kohdennusta kannata tehdä, vaan se tarkoittaa, että mainontaa tehdessä ei saa unohtaa digitaalista brändimainontaa, prospektointia, tunnettuuden ylläpitämistä ja uusasiakashankintaa.

Älä säikähdä teknologiajargoniaa

Ohjelmallisessa ostamisessa ostetaan haluttua kohderyhmää tai mediaympäristöä ostojärjestelmän avulla. Ohjelmallisessa ostamisessa puhutaan paljon teknologioista, mutta niiden ei pidä antaa hämmentää. Ohjelmallinen ostaminen on kuin mainonnan ostamista verkkokaupasta sen sijaan, että ostaisi sähköpostin ja puhelimen välityksellä.

Kohdentaminen kannattaa

Mediabudjetti on parhaiten käytetty silloin, kun mainostaja saa kohdennettua sen käytön tarkasti haluamansa kohderyhmän tavoittamiseen. Tämä voisi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että mainostaja saa muistutettua olemassaolostaan ostoaikeissa olevalle kuluttajalle. Kuluttajan mielessä onnistunut kohdentaminen voikin tarkoittaa sitä, että hänelle tulee sellainen olo, että mainonta on juuri hänelle tarkoitettua. Toisinaan kohdentaminen voi tarkoittaa sitä, että mainosnäyttöjä uudelleenkohdennetaan niille, jotka ovat jo käyneet jossakin tietyssä verkkopalvelussa, tai nähneet tietyn mainoksen, tai mahdollisesti toimineet jo jollakin tavalla nähdessään mainoksen.

Kohdentaminen on hyödyllistä kampanjan budjetin, mutta myös kampanjan tarkemman viestinnän kannalta. Varmasti mainostaja haluaa saada rahalle vastinetta ja haluaa varmistaa, että mainos kohdistuu oikeaan yleisöön. Kohdennuksella voit varmistaa, ettei mainos mene sokkona isolle massalle ja ettei kampanjarahaa tule heitettyä hukkaan. Hyvin kohdennetulla kampanjalla viestit kampanjasta juuri sellaisille ihmisille, joille se on relevantti, etkä suotta ärsytä tai vaivaa sellaisia kuluttajia, joille kampanjasi ei ole merkityksellinen. Esimerkkinä uusille asiakkaille tarjottavia tutustumistarjouksia ei kannata mainostaa vanhoille asiakkaille.

Miten kannattaa kohdentaa?

Kohderyhmä ja liiketoiminnalliset tavoitteet ovat lähtökohta, mutta kuten aina kampanjoita suunniteltaessa, kohderyhmän löytäminen vaatii yleisö- ja mediasuunnittelua. Sama kohderyhmä voi liikkua verkossa korostetusti tietyillä sivustoilla, mutta kampanjan kohderyhmä voidaan tavata yleisimmin myös muualla missä tahansa sivustoilta verkossa. Ohjelmallisesti voidaan tehokkaasti rajata päällekkäisten mainosnäyttöjen määrää, joten mainostaja voi hyvin valita eri mediataloilta samaa kohderyhmää ja hallita silti samalla kampanjan frekvenssiä eli asetettuja näyttömäärärajoituksia.

Minkä kokoisia mainoksia kannattaa käyttää?

Mitä paremmin oikein suunniteltu viesti tavoittaa oikean kohderyhmän, sitä todennäköisemmin se toimii. Jos mainostaja haluaa kertoa jonkin täysin uuden brändiuutisen ja luoda uudenlaista mielikuvaa brändistään, niin usein tällaisissa ohjelmallisissa kampanjoissa käytetään isompia mainospintoja, esimerkiksi paraatipaikkana (980x400) tunnettua mainosmuotoa. Jos mainostaja taas tuntee asiakkaansa paremmin jo ennalta ja asiakas on laittanut esimerkiksi ostoskoriinsa jonkin tietyn tuotteen jo aiemmin, niin pienikokoisempikin muistuttava mainos esimerkiksi boksimainospaikalla (300x250) riittää jo todennäköisemmin puhuttelemaan kuluttajaa, koska tällöin viesti on jo tarkemmin personoitu.

Mistä tiedän, että kohdennus on toiminut?

Mittareita kohdennuksen toimivuudelle voi olla kampanja tunnettuus halutussa kohderyhmässä, nettosuositteluindeksi tai brandin tunnettuus (brand awareness). Kuinka moni kohderyhmästä on käynyt sivustollasi kuluneen kuukauden tai vuosineljänneksen aikana (riippuu tuotteesta ja ostofrekvenssistä). Mittareita voi olla myös suora kauppa, mutta useimmiten ohjelmallisesti ostettua display-mainontaa, mobiilimainontaa ja videomainontaa käytetään brändin viestien viemiseksi eikä tavoitteena ole suora kauppa.

Mitä kohdentaminen on yksinkertaisimmillaan? Mistä lähden liikkeelle?

Yksinkertaisimmillaan kohdentaminen on vaikkapa sitä, että haluat luoda brändiäsi tunnetuksi Etelä-Suomessa ja sinulla on aivan sama missä medioissa kampanjasi näkyy, kunhan ne ovat luotettavia medioita. Valitset ostotyökalusta aluekohdennuksen (datan tarjoajia tähän on useita) ja valitset kohdennuksen haluamallesi alueelle.

Toinen esimerkki voisi olla, että haluat tavoitella 20-35-vuotiaita naisia ja valitset ostotyökalusta yleisökohdennusvaihtoehdoista haluamasi ikäryhmän.

Kolmas esimerkki voisi olla, että haluat tavoitella urheilusta kiinnostuneita ja valitset urheilun liittyviä medioita ja mainosverkostojen urheiluvertikaaleja. Saatat myös lisätä joukkoon urheilusta kiinnostuneiden ihmisten datajoukon ja mainostaa näille avoimesti missä vain ne ihmiset liikkuvat.

Ilkka O. Lavas
Digi ja media-alan sarjayrittäjä
City Digital, Improve Media, Eat, Deitti, TableOnline

Ps. Lue lisää ohjelmallisen ostamisen haastattelusarjasta!