Icon
Työntekijälähettilyys, lyhyt oppimäärä IABlogi

Työntekijälähettilyys, lyhyt oppimäärä

19.01.2015 | Jari Lähdevuori

"Somekentässä on vahva aitouden, autenttisuuden ja tavallisuuden trendi, jonka kysyntään parhaiten vastaavat yrityksen omat tuntijat eli työntekijät”

Työntekijälähettilyys on sanahirviönä uusi, joskaan asia itsessään ei ole. Termillä, joka maailmalla tunnetaan jouhevammalla nimellä employee advocacy, viitataan omien työntekijöiden suorittamaan organisaation markkinointiin – sen suunnittelemiseen, toteuttamiseen ja johtamiseen. Työntekijälähettilyys on brändin elämistä todeksi ja kissan hännän nostamista koko pesueen edestä.

Keskeiseksi tämän ajan markkinoinnin keinoksi se on noussut pitkälti sosiaalisen median menestyksen vanavedessä. Markkinoijat tietävät, että yhä suurempi osa mielikuvista muodostetaan ja ostopäätöksistä tehdään verkossa, jonka he puolestaan tietävät menevän koko ajan sosiaalisempaan suuntaan. Sosiaalisesta mediasta puolestaan tiedetään, että kyse on pohjimmiltaan ihmisten välisestä sosiaalisuudesta – ei ihmisten ja organisaatioiden välisestä. Yrityksen väki on sen brändiä mielenkiintoisempi, vakuuttavampi ja monesti myös laajemman yleisön tavoittava lähtöruutu yhteisölliseen mediaan.

Miksi siis niin harva asiakaspalvelija ratkoo asiakkaiden ongelmia verkkofoorumeilla, brändäri intoilee uutuustuotteestaan videoblogissaan tai toimitusjohtaja johtaa Twitterin avulla? Miten joka ikinen organisaatio ei ole valjastanut demokratisoitunutta mediaympäristöä täyteen iskuunsa?

Vähintäänkin kahdesta syystä. Ensinnäkin yrityksen asioista puhuminen on perinteisesti kuulunut erikseen nimetyille puhemiehille. Muiden ei ole tarvinnut ottaa asioihin kantaa, ainakaan julkisesti. Toisekseen, sosiaalisen median ilmestyttyä yritysten kanavavalikoimaan joitakin vuosia sitten, ilmestyivät myös henkilöstölle suunnatut some-ohjeet ilmoitustauluille – ohjeet siitä, mitä ei tule tehdä ja mitä ei tule sanoa. Tämän päivän työntekijälähettilyyteen tähtäävät some-ohjeet ovat nurinkuriset viiden vuoden takaisiin, eikä poisoppiminen tapahdu hetkessä.

Työntekijälähettilyyden evankelistat lienevät törmänneen lukuisiin muihinkin muureihin. Näiden edessä ei kannata lannistua, vaan kääntää katseensa siihen yritysten joukkoon, joissa employee advocacy on jo status quo, ja poimia heidän viitoittamaltaan tieltä tiedonmurusia. Perässähiihtäjien kannattaa keskittyä kirissään erityisesti kolmeen osa-alueeseen.

Ensimmäisenä on syytä laittaa ohjeistus kuntoon. Pelkkä some-ohjeistuksen päivittäminen ei ratkaise tätä. Parhaat ja pysyvimmät tulokset saavutetaan, kun ohjeistus on sisäänkirjoitettu organisaation arvoihin. Zappos on loistava esimerkki yrityksestä, jonka arvot ohjaavat henkilöstöä brändinmukaiseen toimintaan joka käänteessä. Toiminnalliset, lähellä työarkea olevat arvot mahdollistavat työntekijälähettilyyden toimivuuden, vaikka kanavat sen toteuttamiseen muuttuvat. Kun arvopohja on kunnossa ja kaikkien jakama, voidaan ohjeistamista syventää luomalla konsepteja, jotka voivat olla kiinni ajassa ja sen hetkisissä kanavissa.

Toisena tulee huolehtia kannustamisesta, koska kaikki me olemme pohjimmiltamme laiskoja, etenkin uusien, ”ylimääräisten” (työ)asioiden edessä. Tässä ei sovi unohtaa, että eri ihmisiä motivoivat eri asiat. Mikäli työyhteisössä suurin osa mittaa asiat rahassa, kannattaa bloggaamista kannustaa palkkioilla. Mikäli henkilöstö odottaa tunnustusta – ja erityisesti mikäli sitä ei vielä anneta – kannattaa postausaktiivisuudesta jakaa ”kuukauden työntekijä” -tyylisiä huomionosoituksia. Enenevässä määrin työltä etsitään myös muunlaista merkityksellisyyttä, ja työntekijälähettilyys voi toimia oman työn arvostuksen nostamisessa: ollaan ylpeitä siitä mitä tehdään ja näytetään se.

Kolmantena kannattaa muistaa esimerkin voima. Innostuminen tarttuu ja onnistumiset kutkuttavat. Mallia voi tähyillä vaikka taivaalta – henkilöstö Finnairilta ja johtotaso Richard Bransonilta. Edellä mainittu on onnistunut valjastamaan omat ihmisensä lentoemännistä kapteeneihin kertomaan yrityksen tarinaa omilla kasvoillaan esimerkiksi Instagramissa. Virgin-imperiumin rakentaja Branson puolestaan on käyttänyt kaikki keinot ja täyttänyt kaikki kanavat kommunikoidessaan avoimesti niin sisäisesti kuin ulkoisesti.

Lyhyt oppimäärä suoritettu – jatko-opinnot some-kanavissa ympäri Suomen.


Alun lainaus on Pauligin Aino Saarelta, joka monen muun asiantuntijan tavoin nosti työntekijälähettilyyden vuoden 2015 merkittävimmäksi some-markkinoinnin trendiksi vuosittaisessa tutkimuksessamme.

26.04.2018

Reaktiivisella markkinoinnilla maineeseen – näin otat ilmiöt haltuun

Jotta brändisi voi nousta puheenaiheeksi, täytyy sen kyetä paitsi seuraamaan sen ympärillä tapahtuvia ilmiöitä ja keskusteluja, myös reagoimaan niihin niin yhteisön sisällä kuin sen ulkopuolellakin.

lue lisää

15.04.2015

Härmäläinen South By Southwestissä

Suomalaisten pitää viedä osaamista raivolla sinne, missä osaamiseen investoidaan.

lue lisää

19.01.2015

Työntekijälähettilyys, lyhyt oppimäärä

2015 on vuosi, jona brändit eletään todeksi ja kissan häntä nousee organisaatioissa kautta linjan.

lue lisää

06.05.2013

IAB julkaisi sosiaalisen median sanaston

Kommasin sun check-iniin ihan trollatakseni - Anteeksi mitä, do you speak English or Finnish?

lue lisää