Traficomin uusi evästeohjeistus on asettamassa haasteita digimarkkinalle

Liikenne- ja viestintävirasto (”Traficom”) julkaisi heinäkuussa luonnokset palveluntarjoajia ja loppukäyttäjiä koskevista ohjeistuksista, jotka koskevat evästeitä ja muita käyttäjän päätelaitteille tallennettavia tietoja sekä näiden tietojen käyttöä. Koska Traficomin uusi linjaus on suuri muutos aiempaan kansalliseen tulkintaan ja näyttää haastavan evästesuostumuksen pyytämiseen liittyviä vakiintuneita standardeja, IAB Finland antoi lausuntonsa Traficomin palveluntarjoajia koskevasta evästesuositusluonnoksesta.

Julkinen keskustelu evästeistä värittyy usein negatiivisilla sävyillä. Valitettavan usein unohtuu se hyvä, jota evästeillä ja datalla tehdään. Kohdennetulla mainonnalla varmistetaan se, että kuluttajat voivat käyttää useita digipalveluita veloituksetta. IAB Europen teettämän tutkimuksen mukaan tämä onkin toivottava malli: tutkimukseen vastanneista 75 % haluaa vastaanottaa nykymuotoisia, kohdennetulla mainonnalla rahoitettuja palveluita sen sijaan, että maksaisivat niistä.

Kun mainosevästeillä pyritään rahoittamaan palveluiden tuottaminen, personointievästeillä ja pidempiaikaisilla autentikointievästeillä pyritään yksinkertaisesti käyttäjän kannalta parempaan ja helppokäyttöisempään palveluun. Kun Internetin käyttö on siirtynyt perinteisistä pöytätietokoneista yhä moninaisempiin ruutuihin, ja kun toisaalta kilpailu ihmisten ajankäytöstä käydään kansainvälisillä pelikentillä, on käytettävyyteen kiinnitettävä erityistä huomiota. Jos esimerkiksi käyttäjä joutuisi näppäilemään kaukosäätimellä käyttäjätunnuksensa ja salasanansa joka kerta käyttäessään striimauspalvelua TV-vastaanottimensa kautta, olisi käyttökokemus radikaalisti huonompi kuin, jos aiempi autentikointi muistettaisiin käyttökerrasta toiseen. Samoin käyttökokemukseen vaikuttaisi negatiivisesti, jos mitään käyttäjän aiempia mielenkiinnon kohteita sisällönkulutukseen liittyen ei muistettaisi, eikä käyttäjä saisi niihin perustuvia suosituksia.

Kilpaillakseen globaaleilla digitaalisilla markkinoilla suomalaisten digitaalisten palveluiden on välttämätöntä voida tarjota oletusarvoisesti korkealaatuisia, helppokäyttöisiä palveluita, eikä kuormittaa käyttöä alituisin suostumuspyynnöin. Näin ollen muun muassa personointi- ja autentikointievästeiden sekä mediankäytön mittaamisen kannalta välttämättömien analytiikkaevästeiden tulisi IAB Finlandin näkemyksen mukaan tietyissä tilanteissa olla suostumusvaatimuksen ulkopuolella. Kategorisen välttämättömät ja ei-välttämättömät evästeet -jaottelun sijaan tulisi huomioida se konteksti, jossa evästeitä käytetään. Tiettyjä moderneja digipalveluita on lähes mahdotonta kuvitella ilman käyttäjää palvelevaa sisällön personointia.

IAB Finland katsoo, että Traficomin ohjeistusluonnoksessa ei myöskään huomioida riittävästi sitä, että evästesuostumuksen pyytämiseksi on olemassa vakiintuneita globaaleja standardeja, kuten IAB Europen Transparency and Consent Framework (”TCF”). TCF on IAB Europen yhdessä julkaisijoiden, mainostajien ja mainonnan palveluntarjoajien kanssa kehittämä standardi, joka mahdollistaa evästeiden käyttämiseen liittyvän suostumuksen pyytämisen digitaalisten palveluiden käyttäjiltä ja sen välittämisen ymmärrettävässä muodossa digitaalisen mainosmaailman toimijoille. Tällä hetkellä TCF on ainoa ”kieli”, jolla evästesuostumusta koskeva tieto voidaan välittää digimainonnan eri toimijoille. TCF onkin käytössä hyvin laajasti: Euroopassa yli 100 000 verkkopalvelua käyttää TCF 2.0 yhteensopivaa mekanismia evästesuostumuksen pyytämiseksi ja yli 80 % mainosinventaarista on TCF 2.0 yhteensopiva.

Kansallisella, yleiseurooppalaista sääntelyä tiukemmalla ohjeistuksella, ei saada kohtuuttomasti vaikeuttaa TCF:n noudattamista ja suomalaisten yritysten mahdollisuuksia tarjota oletusarvoisesti korkealuokkaisia palveluita taikka mainostaa palveluitaan tai myydä mainostilaa. Jos suomalainen julkaisija ei voisi hyödyntää evästesuostumuksen pyytämiseksi TCF 2.0 -yhteensopivaa mekanismia eurooppalaista lainsäädäntöä tiukemman kansallisen ohjeistuksen vuoksi, on vaarana, että yhä suurempi osuus mainoseuroista virtaisi globaaleille datajäteille sen lisäksi, että nykykäytäntöjen muuttaminen johtaisi merkittäviin kustannuksiin. Jatkovalmistelussa onkin siis ehdottoman tärkeää varmistaa, ettei vaaranneta mainosrahoitteisten, suomenkielisten palveluiden tarjoamista. Samalla on myös syytä pohtia, onko ohjeistuksen ajoitus oikea, sillä vireillä on uusi sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus, joka oletettavasti laajentaa evästesuostumukseen liittyviä poikkeuksia. Asetuksen valmistelu EU:ssa on loppusuoralla.

IAB Finland haluaa osaltaan edistää avointa keskustelua evästeistä, datasta ja suostumuksista sekä kehittää digitaalista mainontaa ja markkinointia yhä paremmaksi ja toimivammaksi. Toivomme kuitenkin, että suomalaisille yrityksille jätetään mahdollisuus ottaa osaa globaaleihin standardeihin sekä määrittää se, miten asiakas kohdataan: esimerkiksi millainen visuaalinen ilme palvelulla ja siihen liittyvällä evästesuostumusmekanismilla on. Värien ja mekanismin toiminnallisuuksien yksityiskohtien sijaan olennaista on, että ei-välttämättömien evästeiden asettamisen osalta käyttäjälle annetaan aito, tietoon perustuva valinnanmahdollisuus EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen mukaisesti. Odotamme mielenkiinnolla Traficomin lopullista evästeohjeistusta, joka on luvattu julkaista loppukesän aikana. Toivomme, että alaa kehitetään läpinäkyvästi ja eri näkökulmat huomioon ottaen.

Lue tästä IAB Finlandin Traficomille lähettämä lausunto kokonaisuudessaan

IAB Finlandin hallituksen sekä Tietosuojatyöryhmän puolesta,
Anna Paimela