TCF? What the ihmettä?

Ensin tuli GDPR, seuraavaksi TCF. Miten tässä kukaan pysyy enää kelkassa? Mistä on taas kyse? Käännyimme IAB Finlandin hallituksen puheenjohtajan ja Relevant Digital Oy:n toimitusjohtajan, Petri Kokkosen, puoleen.

Petri, voisitko yhdellä lauseella selittää tavalliselle ihmiselle, mikä on TCF?
- TCF, eli Transparency & Consent Framework, on toimialan yhdessä luoma standardi, joka mahdollistaa datan hyödyntämiseen vaadittavan luvan kysymisen kuluttajilta ja tämän luvan (tai kiellon) välittämisen ymmärrettävässä muodossa digitaalisen mainosmaailman toimijoille.

Miksi TCF tarvitaan?
- Markkinassa toimii suuri joukko dataa hyödyntäviä toimijoita. On esimerkiksi medioita, mainospalvelimia, ohjelmallisen myymisen ja ostamisen järjestelmiä, analytiikkaa, personointityökaluja ja datanhallintajärjestelmiä. Tarvitaan yhdessä sovittu tapa hoitaa datan käyttöön liittyvät luvat ja kiellot kuluttajien kanssa. Yhteinen kieli, jota ymmärtävät kaikki.

Kuka sen tekee?
- TCF -standardi on rakennettu yhdessä eri toimijoiden kesken. Mukana ovat IAB:n lisäksi medioita, mainonnan ostajia ja teknologiatoimittajia. Kyseessä on hyvin poikkeuksellinen koko toimialan yhteisprojekti! Mutta jokaisen sivuston pitää huolehtia asia kuntoon omalta kohdaltaan.

Mitä toimijoita TCF koskee?
- Kaikkien digitaalisen mainonnan parissa työskentelevien pitää vähintään ymmärtää TCF:n merkitys. TCF on standarina erityisen tärkeä mainontaa ohjelmallisesti myyville ja ostaville tahoille!

”TCF on standarina erityisen tärkeä mainontaa ohjelmallisesti myyville ja ostaville tahoille!”

Käytännössä TCF:ää tukevan CMP:n (Consent Management Provider, eli työkalu jolla digitaalisen palvelun käyttäjältä kysytään lupa datan hyödyntämiseen) esittäminen kuluttajille on sivuston, applikaation tai muun digitaalisen palvelun ylläpitäjällä.

Mutta nyt pitää olla tarkkana! Monissa Euroopan maissa tulkitaan GDPR:ää ja valmistaudutaan tulevaan ePrivacyyn niin, että kaikilla sivustoilla kysytään lupa/tarjotaan mahdollisuus kieltäytyä datan hyödyntämisestä. Tämän voi toki tehdä muillakin kuin TCF-standardia hyödyntävillä työkaluilla. Mutta, jos myyt digitaalista mainontaa ja/tai hyödynnät dataa muuten ohjelmallisesti myydyn/ostetun mainonnan ekosysteemissä, TCF on ainoa kieli, jota mainosmarkkina ymmärtää.

Eli, mikäli vaikka media kysyy luvan yleisöltä datan hyödyntämiseen jotenkin muuten, tämä tieto ei tavoita esimerkiksi mainostajien järjestelmiä, ja ohjelmallinen kaupankäynti vaikeutuu varmasti. Suomeksi, myynti laskee.

Millä maantieteellisellä ja/tai liiketoiminnallisella alueella TCF:ää tarvitaan?
- TCF on kehitetty varmistamaan että digimainosmarkkinan toiminta vastaa nykyistä ja tulevaa EU:n tietosuojalainsäädäntöä. Mutta vaikuttaa siltä, että europpalaisia käytäntöjä kopioidaan myös EU:n ulkopuolelle, mikä on positiivinen juttu.

Milloin TFC on valmis?
- Rehellinen vastaus meidän toimialalla on, että ei varmaan ikinä. Tarkoitan, että kehitys jatkuu aina. Mutta, nyt ollaan menossa TCF:n toisessa sukupolvessa. TCF V2 julkaistiin heti kesän jälkeen, ja tämän tukemiseen ovat sitoutuneet kaikki toimialan suuret pelurit Googlea myöten. Käyttöönotto etenee niin, että V2 on näillä näkymin toimialan ainoa hyväksytty standardi datan hyödyntämiseen ensi vuoden ensimmäisen kvartaalin lopussa. Eli nyt pitää olla hereillä.

Kuinka toimija ottaa TCF:n käyttöön? Konkreettisesti siis, niin että tavallinen ihminen ymmärtää.
- Tarvitaan TCF:ää tukeva CMP. Eli se työkalu, joka tulee käyttäjän näkyville kun hän vierailee ensimmäistä kertaa digitaalisessa palvelussa. Tämän voi tehdä itse jos haluaa, tai sitten voi ostaa markkinoilta valmiin työkalun. Tämän jälkeen säädetään asetuksen kuntoon. Sivuston pitää esimerkiksi miettiä, kenelle haluaa lupaa kysyä. Yleensä tähän listaa päätyy sivuston itsensä käyttämät analytiikka, mainonta ja muut teknologiat, sekä asiakkaiden teknologiat.

Maksaako se jotain?
- Jotain kyllä. Jos tekee itse, säästää kuukausimaksuissa, mutta työmäärä on vähintään kohtalaisen suuri. Markkinoilta löytyy jo paljon toimijoita jotka tarjoavat valmiita työkaluja. Lisäksi, IAB:lla on menossa open source -projekti, joka tarjoaa yhden vaihtoehdon asian hoitamiseen tulevaisuudessa.

Onko GDPR-TFC-hässäkkä sitten valmis? Joko voi huokaista tietosuojan osalta?
- Kun käytössä on TCF:ää tukeva konsenttienhallintatyökalu, on hyvät edellytykset toimia sekä lakien että asetusten mukaan ja varmistaa, että oma mainosmyynti tai markkinointi ei kärsi ainakaan sen takia, että lupia/kieltoja datan hyödyntämiseen ei kerätä kaikkien ymmärtämällä tavalla. TCF on rakennettu keskustellen eri maiden tietosuojavastaavien kanssa, jotta lopputulos vastaisi mahdollisimman hyvin dataan ja yksityisyyteen liittyvien lakien vaatimuksia. Mutta, TCF ei takaa automaattisesti GDPR/ePrivacy-yhteensopivuutta. Ja ei toki ratkaise asioita muutenkaan privacyyn liittyen muuten, kuin digitaalisen mainonnan osalta. Eli jos toimistolla on esimerkiksi henkilötietoja lukitsemattomassa kaapissa, TCF ei korjaa tätä epäkohtaa.

Asia selvä. Kiitos selkokielisistä vastauksista ja konsenttienhallintatyökalu-sanan tuomisesta elämäämme!