Icon
Sano sisältömarkkinoinnin tavoitteesi ääneen IABlogi

Sano sisältömarkkinoinnin tavoitteesi ääneen

07.09.2017 | Alma Media

Yritykset haluavat sisältömarkkinoinnin keinoin osansa asiakkaiden ajasta. Siksi käytettävän sisällön pitää olla kiinnostavaa, koskettavaa tai erityisen hyödyllistä. Tämä on vielä yksinkertainen yhtälö: huono sisältö saa poistumaan ruudulta tai pyyhkäisemään eteenpäin.
Entä silloin, kun sisältö on hyvää ja huolella mietittyä, tukee oikeita tavoitteita ja koukuttaa yleisönsä. Miten menestystä mitataan? Onko sisältö vaikuttanut oikealla tavalla?

Onneksi sisältömarkkinoinnin onnistumista voi mitata hyvin monella tapaa. Vaarallisen usein kuitenkin mitataan aivan eri asiaa kuin mitä sisällöllä tavoitellaan. Suunnitteluketju kulkee kärjistettynä näin:

-Brändiämme pitäisi kirkastaa, koska asiakaskunta mieltää yrityksemme vielä samaksi kuin viisi vuotta sitten. Tuote- ja palvelutarjoomamme on uusittu täysin ja meillä on paljon kerrottavaa vastuullisuudesta ja uusien tuotteiden ympäristövaikutuksista.

-Totta! Näytetään ihmisille, miten moni köyhän maan perhe työllistyy avullamme ja pystyy lähettämään tyttärensä kouluun. Meillä on henkilökunta Suomessakin tosi sitoutunutta nykyään, kun työllä on merkitys.

Näin tehdään, ja kampanjan loputtua keskustelu jatkuu näin:

-Meillä oli tämä upea video pyörimässä ja se tavoitti miljoona katsojaa pelkästään Suomessa. Kuinka moni videon katsoja siirtyi verkkokauppaamme ja tilasi tuotteen?

-No tuota mulla ei nyt oo tässä sellaista tietoa enkä tiedä onko sitä seurattu.

Kaikki poistuvat vihaisina tai surkeina palaverista. Miksi? Siksi, että alkuperäinen tavoite oli ihan muuta kuin vaadittu mittaustulos.

Sisältömarkkinoinnissa pitää uskaltaa irrottautua perinteisistä mainonnan mittareista silloin, kun tavoitellaan muuta kuin silmäpareja tai suoraa konversiota. Sisältöjen avulla yritys haluaa usein lisätä tietoisuutta yrityksestä, luoda asiantuntijamielikuvaa, erottautua toimialalla ja rakentaa ajatusjohtajuutta, korjata myynnin esteenä olevia vääriä uskomuksia tai luoda hyvää työnantajamielikuvaa. Joitakin esimerkkejä mainitakseni.

Tästä huolimatta päämittari saattaa olla sisältömarkkinoinnissa käytetyn artikkelin lukijamäärä. Väitän, että kenenkään mielipide ei muutu sillä, että 50 000 henkilöä on lukenut saman jutun. Mielipide muuttuu sillä, että asiakas kuluttaa sisällön oikeassa paikassa oikeaan aikaan, oikeassa mielentilassa ja käyttää aiheen ajattelemiseen aikaa.

Kun alkuperäinen tavoite on lisätä tietoisuutta ja muuttaa mielikuvaa yrityksestä ja sen brändistä, tavoitteen toteutumista pitää mitata esimerkiksi lähtötaso- ja seurantatutkimuksella. Tämä mielikuvatyö auttaa luomaan siteen, joka myöhemmin ohjaa ostopolun risteyksessä juuri oman brändin suuntaan. Jos tavoite on ajaa liikennettä yrityksen verkkosivuille, mitataan sitä. Silloin kun tavoite on saada verkkosivukävijät ostamaan, mitataan verkkokaupan euroja.

Liikevaihdon kasvattaminen on tärkeää (monelle tärkeintä, tiedän), mutta silloin kun tavoitellaan jotakin ihan muuta, pitää myös mitata muuta. Ostosuppilon eli funnelin eri vaiheissa oleviin ihmisiin vaikutetaan erilaisin keinoin. Yrityksissä on päästy hyvin vauhtiin siinä, että tuleville ja nykyisille asiakkaille kannattaa tehdä sisältöjä useista eri näkökulmista: tietoisuutta kasvattamaan, harkintaa vahvistamaan, ostoksentekoa helpottamaan, käyttöä ja suosittelua palvelemaan. Tietoisuustason sisältöjä ei voi mitata ostopäätöksellä, koska asiakas on vielä kaukana siitä ostopolullaan.

Asia on sama, kuin mittaisi turvallista perillepääsyä ajamiseen käytettyinä minuutteina. Jos tavoitteena on päästä Helsingistä Lahteen turvallisesti (Etelä-Suomen teillä on löytämieni tilastojen mukaan eniten kuolonuhreja), tavoitteeseen pääsemiseen vaikuttavat sääolot, kuskin vireys, nopeusrajoitusten noudattaminen ja muun liikenteen määrä. Jos ainoa matkanteon mittaustapa olisi ajoaika, se ei kertoisi turvallisuudesta mitään. Tai jos kuljettajan pitäisi sisäistää mahdollisimman monta pienen paikkakunnan nimeä matkansa varrelta, ajoaika olisi yhtä lailla väärä mittari.

Sanotaan siis tavoite aina ääneen, ja mitataan sen toteutumista.

Kirjoittaja Hanna Repo on Alma Median sisältömarkkinointijohtaja, joka työnsä ohella tutkii toimivan sisältömarkkinoinnin elementtejä ja puhuu tavoitteellisten sisältöjen puolesta.

05.12.2022

Mainostajat vahvasti mukana IAB Finlandin hallituksessa 2023

IAB Finlandin syyskokouksessa 30.11.2022 päätettiin tulevan vuoden painopisteistä ja valittiin yhdistykselle uusi hallitus. Vuonna 2023 IAB Finlandin kattoteema on digimainonnan vastuullisuus ja IAB:n kaksitoistahenkisessä hallituksessa on medioiden sekä palveluntarjoajien lisäksi mukana ennätysmäärä mainostajia.

lue lisää

18.11.2022

Videomainonnalla menee kovaa Euroopassa ja Suomessa

IAB Europe julkaisee vuosittain AdEx Bencmark raportin, joka mittaa ja arvioi Euroopan digitaalisen mainonnan panostuksia kattaen kaikkiaan 28 eri markkinaa. Tästä täydessä AdEx raportissa kuvataan eri formaattien ja kanavien vaikutukset Euroopan digitaaliseen mainontaan, joka päätyi 30,5 prosentin vuotuiseen kasvuun vuonna 2021. Euroopan koko digitaalisen mainonnan panostukset olivat vuonna 2021 92 miljardia euroa.

lue lisää

15.11.2022

IAB Jäsenesittely: Aste Helsinki ja Teemu Martikainen

Tässä blogisarjassa tutustumme IAB:n uusiin jäseniin hieman paremmin! Nyt on vuorossa Aste Helsinki ja Teemu Martikainen

lue lisää

01.11.2022

Miten julkaisija voi aloittaa brand safety -työn?

Bränditurvallisuus eli brand safety on ollut digitaalisessa mainonnassa puheenaiheena jo vuosia. Sen tärkeys on vain korostunut viime vuosien tapahtumien - maailmanlaajuisen pandemian sekä Ukrainassa sodittavan sodan – takia. Varsinkin uutismediat ovat joutuneet arvioimaan tarkasti millaisessa sisällössä on sopivaa näyttää mainontaa, ja onko asiassa niin sanottuja harmaan sävyjä. Toinen tärkeä alue bränditurvallisuuden kannalta ovat palvelut, joissa sisältö on kävijöiden itse tekemää ja julkaisemaa, kuten myynti-ilmoitukset, blogit, vlogit yms., jotka kaikessa runsaudessaan voivat olla aivan laidasta laitaan; erittäin turvallista, tai erittäin haitallista brändeille.

lue lisää