Icon
Sano sisältömarkkinoinnin tavoitteesi ääneen IABlogi

Sano sisältömarkkinoinnin tavoitteesi ääneen

07.09.2017 | Alma Media

Yritykset haluavat sisältömarkkinoinnin keinoin osansa asiakkaiden ajasta. Siksi käytettävän sisällön pitää olla kiinnostavaa, koskettavaa tai erityisen hyödyllistä. Tämä on vielä yksinkertainen yhtälö: huono sisältö saa poistumaan ruudulta tai pyyhkäisemään eteenpäin.
Entä silloin, kun sisältö on hyvää ja huolella mietittyä, tukee oikeita tavoitteita ja koukuttaa yleisönsä. Miten menestystä mitataan? Onko sisältö vaikuttanut oikealla tavalla?

Onneksi sisältömarkkinoinnin onnistumista voi mitata hyvin monella tapaa. Vaarallisen usein kuitenkin mitataan aivan eri asiaa kuin mitä sisällöllä tavoitellaan. Suunnitteluketju kulkee kärjistettynä näin:

-Brändiämme pitäisi kirkastaa, koska asiakaskunta mieltää yrityksemme vielä samaksi kuin viisi vuotta sitten. Tuote- ja palvelutarjoomamme on uusittu täysin ja meillä on paljon kerrottavaa vastuullisuudesta ja uusien tuotteiden ympäristövaikutuksista.

-Totta! Näytetään ihmisille, miten moni köyhän maan perhe työllistyy avullamme ja pystyy lähettämään tyttärensä kouluun. Meillä on henkilökunta Suomessakin tosi sitoutunutta nykyään, kun työllä on merkitys.

Näin tehdään, ja kampanjan loputtua keskustelu jatkuu näin:

-Meillä oli tämä upea video pyörimässä ja se tavoitti miljoona katsojaa pelkästään Suomessa. Kuinka moni videon katsoja siirtyi verkkokauppaamme ja tilasi tuotteen?

-No tuota mulla ei nyt oo tässä sellaista tietoa enkä tiedä onko sitä seurattu.

Kaikki poistuvat vihaisina tai surkeina palaverista. Miksi? Siksi, että alkuperäinen tavoite oli ihan muuta kuin vaadittu mittaustulos.

Sisältömarkkinoinnissa pitää uskaltaa irrottautua perinteisistä mainonnan mittareista silloin, kun tavoitellaan muuta kuin silmäpareja tai suoraa konversiota. Sisältöjen avulla yritys haluaa usein lisätä tietoisuutta yrityksestä, luoda asiantuntijamielikuvaa, erottautua toimialalla ja rakentaa ajatusjohtajuutta, korjata myynnin esteenä olevia vääriä uskomuksia tai luoda hyvää työnantajamielikuvaa. Joitakin esimerkkejä mainitakseni.

Tästä huolimatta päämittari saattaa olla sisältömarkkinoinnissa käytetyn artikkelin lukijamäärä. Väitän, että kenenkään mielipide ei muutu sillä, että 50 000 henkilöä on lukenut saman jutun. Mielipide muuttuu sillä, että asiakas kuluttaa sisällön oikeassa paikassa oikeaan aikaan, oikeassa mielentilassa ja käyttää aiheen ajattelemiseen aikaa.

Kun alkuperäinen tavoite on lisätä tietoisuutta ja muuttaa mielikuvaa yrityksestä ja sen brändistä, tavoitteen toteutumista pitää mitata esimerkiksi lähtötaso- ja seurantatutkimuksella. Tämä mielikuvatyö auttaa luomaan siteen, joka myöhemmin ohjaa ostopolun risteyksessä juuri oman brändin suuntaan. Jos tavoite on ajaa liikennettä yrityksen verkkosivuille, mitataan sitä. Silloin kun tavoite on saada verkkosivukävijät ostamaan, mitataan verkkokaupan euroja.

Liikevaihdon kasvattaminen on tärkeää (monelle tärkeintä, tiedän), mutta silloin kun tavoitellaan jotakin ihan muuta, pitää myös mitata muuta. Ostosuppilon eli funnelin eri vaiheissa oleviin ihmisiin vaikutetaan erilaisin keinoin. Yrityksissä on päästy hyvin vauhtiin siinä, että tuleville ja nykyisille asiakkaille kannattaa tehdä sisältöjä useista eri näkökulmista: tietoisuutta kasvattamaan, harkintaa vahvistamaan, ostoksentekoa helpottamaan, käyttöä ja suosittelua palvelemaan. Tietoisuustason sisältöjä ei voi mitata ostopäätöksellä, koska asiakas on vielä kaukana siitä ostopolullaan.

Asia on sama, kuin mittaisi turvallista perillepääsyä ajamiseen käytettyinä minuutteina. Jos tavoitteena on päästä Helsingistä Lahteen turvallisesti (Etelä-Suomen teillä on löytämieni tilastojen mukaan eniten kuolonuhreja), tavoitteeseen pääsemiseen vaikuttavat sääolot, kuskin vireys, nopeusrajoitusten noudattaminen ja muun liikenteen määrä. Jos ainoa matkanteon mittaustapa olisi ajoaika, se ei kertoisi turvallisuudesta mitään. Tai jos kuljettajan pitäisi sisäistää mahdollisimman monta pienen paikkakunnan nimeä matkansa varrelta, ajoaika olisi yhtä lailla väärä mittari.

Sanotaan siis tavoite aina ääneen, ja mitataan sen toteutumista.

Kirjoittaja Hanna Repo on Alma Median sisältömarkkinointijohtaja, joka työnsä ohella tutkii toimivan sisältömarkkinoinnin elementtejä ja puhuu tavoitteellisten sisältöjen puolesta.

09.09.2021

Mitkä trendit vaikuttavat kodin ulkopuolisessa mediassa juuri nyt?

Tällä hetkellä markkinointipäättäjien yksi suurimpia haasteita on ymmärtää, mitkä koronakriisin tuomat muutokset ovat pysyviä ja mitkä eivät. Yhteiskunnan teknologinen murros on modernisoinut myös ulkomainosmedian toimintaympäristöä ja suunnittelutyökaluja. Listasin kolme digitaalisen ulkomainonnan trendiä, jotka ovat täällä jo nyt, valmiina brändien hyödynnettäväksi.

lue lisää

26.08.2021

Sosiaalisen median trendit: Osallistava markkinointi tunnettuuden kasvattajana – case vaikuttajamarkkinointi

IAB Finlandin sosiaalisen median trendityöryhmä kirjoittaa vuoden 2021 aikana mainostajille suunnatun blogisarjan sosiaalisen median trendeistä. Kolmannessa osassa syvennytään vaikuttajamarkkinointiin.

lue lisää

17.06.2021

Tuore tutkimus paljastaa, mitä mainostajat toivovat digiulkomainonnalta

Digiulkomainonnan työryhmä toteutti kyselyn markkinaan tavoitteena kartoittaa mainostajien tarpeita sekä toiveita, jotta voimme kehittää digitaalisesta ulkomainonnasta yhä toimivampaa.

lue lisää

15.06.2021

Verkkokauppa ja sisällöt 4/4: Pidä asiakkaastasi hyvää huolta ja sitouta hänet

Vakuuta ja vahvista asiakassuhdetta kiinnostavilla, inspiroivilla sisällöillä. Pidä brändisi mielenkiintoisena ja houkuttelevana. Kerro, mitä uutta kaupassasi on tarjolla. Kiinnostavilla sisällöillä, erottuvalla puhetavalla sekä monikanavaisella viestinnällä voit tässä onnistua. Lue nämä konkreettiset vinkit!

lue lisää