Icon
Pelastaako datakohdennus tv-mainonnan? IABlogi

Pelastaako datakohdennus tv-mainonnan?

02.11.2017 | Digital Media Finland

Sanomalehdet ja televisio ovat vuosikaudet olleet parhaat mediakanavat suurten kuluttajayleisöjen tavoittamiseen. Sanomalehdet ovat kärsineet median murroksesta televisiota enemmän ja televisio onkin tällä hetkellä ykkösmedia koko kansalle suunnattuihin kampanjoihin. Kansainvälisesti tv-mainonnalle ennustetaan lähivuosille viiden prosentin vuosikasvua, mutta Suomessa televisiomainontaan käytetty rahamäärä on ollut loivassa laskussa. Alkuvuodesta pudotusta tuli 6 %.

Suomen television laskevat luvut selittyvät tällä hetkellä pitkälti kansantalouden heikolla tilalla ja kasvaneella tv-kanavien kilpailulla, jotka ovat tuoneet mediahinnoille laskupaineita. Isompi rakenteellinen muutos saattaa olla kohta oven takana tv-alalla ja sen taustalla on kaksi isoa muutostekijää.

Ensinnäkin televisiomainonnan asemaa uhkaavat internet-tv-yhtiöt, joiden ansainta perustuu yksinomaan sisältömaksuihin. Televisioalan suunnannäyttäjiksi ovat nousseet kansainväliset internet-tv-yhtiöt Netflix, Amazon ja Hulu sekä niitä haastavat paikallisemmat palvelut, kuten Viaplay, C More ja Canalplay. Lisäksi Applen odotetaan liittyvän mukaan kisaan isolla panostuksella. Yhteistä näille yhtiöille on niiden valtava panostus kovatasoiseen tv-draamaan sekä niiden kyky houkutella parhaita tv-tekijöitä yhteistyöhön. Lisäksi yhteistä palveluille on niiden ansaintamalli: vain kuluttajamaksuja, ei lainkaan mainontaa.

Käynnissä oleva muutos voi opettaa laatutietoisimmat kuluttajat sekä nettinatiivit nuoremmat katsojat pois tv-mainonnan piiristä. Tällainen kehitys ei pelkästään vähentäisi tv-mainonnan tuottoja vaan murtaisi tv-mainonnan aseman koko kansan tavoittavana mediana.

Toinen merkillepantava media-ansaintaan vaikuttava kehitys tulee peli- ja sovellusmaailman puolelta. Tätä aluetta on hyvä seurata siksikin, että tv-ohjelmien katsominen kännyköiltä ja muilta älylaitteilta on kasvussa.

Pelien ja appien yleisin ansaintamalli on ollut ”free-to-play”, jossa sovelluksen saa ilmaiseksi ja innokkaimmat käyttäjät ostavat rahalla lisäosia tai -toimintoja. Rinnalle ansaintamalliksi on noussut myös mobiilimainonta videomainoksineen. Peli- ja sovellusbisneksen ansainnan strategiana on yleensä tehdä bisnestä aluksi tappiolla ja odottaa kassavirran kääntymistä positiiviseksi, kun (tai jos) käyttäjiä tulee riittäväksi. Toisin sanoen on ihan ok tehdä toimintaa tappiolla ja on ihan ok myydä mediatilaa alihintaan. Jos tämä malli leviää muuhunkin mediamainontaan, monen toimijan bisnesmallit menevät uusiksi.

Tv-mainontaliiketoiminnan kannalta kriittisiä haasteita ovat suurten yleisöjen säilyttäminen mainoskanavien katsojina sekä toisaalta paremman arvon tuottaminen mainostajille.

Yleisöjen houkuttelussa keskeiseen rooliin ovat nousseet toisaalta live-urheilu, jota internet-tv-toimijat eivät ole vielä suuressa määrin disruptoineet, ja toisaalta kilpailulliset formaatit, jotka tuovat paljon katsojia tv-kanavien livelähetyksille.

Avain aiempaa vähemmän mainoksia katsovien kuluttajien ja mainostajien tarpeiden yhdistämiseen voi löytyä datapohjaisesta kohdentamisesta. Kuluttaja hyväksyy paremmin itselleen relevantin mainonnan ja tällaisesta kohdennetusta mainonnasta mainostajakin on valmis maksamaan enemmän.

Tv-mainonnan datapohjainen kohdentaminen tietysti edellyttää uusia teknisiä ratkaisuja, jossa kohdentamiseen tarvittava datan käsittely ja kohdennetun mainonnan lähettäminen tehdään internetin, ei tv-verkon yli. Helpoimmin datapohjaisuus toteutuu tv-kanavien omissa älylaitesovelluksissa, joista jo tänä päivänä löytyy mainostajille datatyökaluja. Lisäksi on mahdollista kehittää palveluita, joissa tv-ohjelmasisällöt lähetetään tv-verkon ja mainonta internetin kautta.

Datapohjainen kohdentaminen vaatii tv-yhtiöiltä uutta osaamista ja uusia kumppaneita. Oletan, että tällä alueella internetmainonnan tekijät ja tv-yhtiöt löytävät jatkossa toisensa yhä useammin yhteistyökumppaneina.

Kirjoittaja Timo Argillander toimii sijoittajana IPR.VC-rahastossa ja neuvonantajana Digital Media Finlandissa.

09.09.2021

Mitkä trendit vaikuttavat kodin ulkopuolisessa mediassa juuri nyt?

Tällä hetkellä markkinointipäättäjien yksi suurimpia haasteita on ymmärtää, mitkä koronakriisin tuomat muutokset ovat pysyviä ja mitkä eivät. Yhteiskunnan teknologinen murros on modernisoinut myös ulkomainosmedian toimintaympäristöä ja suunnittelutyökaluja. Listasin kolme digitaalisen ulkomainonnan trendiä, jotka ovat täällä jo nyt, valmiina brändien hyödynnettäväksi.

lue lisää

26.08.2021

Sosiaalisen median trendit: Osallistava markkinointi tunnettuuden kasvattajana – case vaikuttajamarkkinointi

IAB Finlandin sosiaalisen median trendityöryhmä kirjoittaa vuoden 2021 aikana mainostajille suunnatun blogisarjan sosiaalisen median trendeistä. Kolmannessa osassa syvennytään vaikuttajamarkkinointiin.

lue lisää

17.06.2021

Tuore tutkimus paljastaa, mitä mainostajat toivovat digiulkomainonnalta

Digiulkomainonnan työryhmä toteutti kyselyn markkinaan tavoitteena kartoittaa mainostajien tarpeita sekä toiveita, jotta voimme kehittää digitaalisesta ulkomainonnasta yhä toimivampaa.

lue lisää

15.06.2021

Verkkokauppa ja sisällöt 4/4: Pidä asiakkaastasi hyvää huolta ja sitouta hänet

Vakuuta ja vahvista asiakassuhdetta kiinnostavilla, inspiroivilla sisällöillä. Pidä brändisi mielenkiintoisena ja houkuttelevana. Kerro, mitä uutta kaupassasi on tarjolla. Kiinnostavilla sisällöillä, erottuvalla puhetavalla sekä monikanavaisella viestinnällä voit tässä onnistua. Lue nämä konkreettiset vinkit!

lue lisää