Onko vaikuttajamarkkinoinnin keskustelu kutistunut kiukutteluksi?

Viime aikoina vaikuttajamarkkinoinnista on käyty kiivasta keskustelua, joka ei tunnu tyrehtyvän. Median uutiskynnyksen ylittää yhä useammin yksi aiheeseen liittyvä asia – raha.

Vaikuttajien tuloja päivitellään ja kaupallisia yhteistöitä arvostellaan. Samalla sisältöjä syynätään silmä kovana ja yritetään arvailla, mistä potentiaalinen merkintä voisi puuttua tai minne sitä pitäisi vaatia. Tätä tekevät niin mediat kuin kuluttajatkin enkä usko, että markkinoijatkaan aina ovat viattomia kilpailijan tekemiä markkinointiratkaisuja arvioidessaan.

Oikeaoppiset merkinnät ovatkin tärkeitä sekä kuluttajille, vaikuttajille itselleen että myös mainostajille. Ne edesauttavat luottamuksen syntymistä ja parhaimmillaan rakentavat arvostusta markkinointiketjun jokaista toimijaa kohtaan, jolloin kaikki voittavat. Parhaassa tapauksessa ne tehostavat markkinointitoimenpiteen tehokkuutta, eikä toisin päin, kun mielipahaa ei synny piilomainonnan pelosta.
Tärkeää olisi kuitenkin myös muistaa, että merkinnät ovat vain yksi olennainen osa vaikuttajamarkkinointia. Kuluttajia kaupallisten yhteistöiden läpinäkyvyys luonnollisesti kiinnostaa, mutta keskustelun supistuessa yhteen aihepiiriin, kokonaiskuva helposti häviää.

Olisi tarpeen puhua myös vaikuttajamarkkinoinnin vaikuttavuudesta ja sen yhtenäisyydestä. Yhtä tärkeää kuin yhtenäiset merkinnät olisi yhtäläinen ymmärrys tuloksista, joiden asetanta ja raportointi liikkuu tällä hetkellä vähintään yhtä laajalla skaalalla kuin merkitseminen.
Keskustelu vaikuttajamarkkinoinnin suunnitelmallisuudesta ja paikasta markkinointisuunnitelmassa niin ikään jää helposti jalkoihin. Olemmeko unohtaneet miettiä, miksi tehdä vaikuttajamarkkinointia ja miettineet sen sijaan miten sitä pitäisi merkitä? Olemmeko keskittyneet liiaksi detaljeihin ja unohtaneet katsoa kokonaisuutta?

Viime viikolla julkaistiin IAB:n Vaikuttajamarkkinoinnin opas. Sen tarkoituksena on avata juuri tätä laajempaa keskustelua vaikuttajamarkkinoinnin asemasta. Aihe on ajankohtainen, sillä useiden eri tutkimusten mukaan markkinoijat kertovat investoivansa vaikuttajamarkkinointiin tulevaisuudessa entistä enemmän myös rahallisesti.
Viimeistään nyt olisi siis aika myös varmistaa, että nämä rahat eivät mene hukkaan ja keskustelu vaikuttajamarkkinoinnista saadaan nostettua uudelle tasolle. Samalla huomiota tulisi kiinnittää siihen, että vaikuttajamarkkinointi tehdään mahdollisimman strategisesti, tehokkaasti ja harkitusti – ei vain viimeisimmän markkinoinnin muoti-ilmiön jahtaamisen vuoksi. Suunnitelmalliset, tavoitehakuiset ja selkeät yhteistyöt hyödyttävät kaikkia. Ei riitä, että mainostaja itse tietää miksi tekee vaikuttajamarkkinointia, myös hänelle työskentelevän vaikuttajan on tärkeä tietää tämä. Nyt on aika vaatia niin parempia briefejä kuin parempia tuloksiakin. Mihinkään muuhun ei pitäisi tyytyä, ei millään puolella aitaa.

Kirjoittaja Ria Vaahto toimii Sanoma Media Finlandilla Creative strategistin roolissa ja vastaa muun muassa natiivimainonnasta ja vaikuttajamarkkinoinnista.

World Federation of Advertisers: Influencer Marketing Study 2018
BI Intelligence The Influencer Marketing Report 2018