Icon
Digimarkkinoinnin sudenkuopat osa 1: ”Mediatoimisto unohti mittauksen” IABlogi

Digimarkkinoinnin sudenkuopat osa 1: ”Mediatoimisto unohti mittauksen”

09.05.2012 | Ismo Tenkanen

Varmaankin moni lukijoista on nähnyt netistä sen Hitler-elokuvan tekstitysväännöksen, jossa Hitler kuulee banner-kampanjan tulokset, jossa ”khöm… mediatoimisto unohti mainonnan seurannan”.

Tuosta voi päätellä, että tuota videota ei ole tekstitetty ainakaan mediatoimistossa, mutta totta on, että se mainonnan seuranta puuttuu varmaankin enemmistöstä banner-kampanjoista. Mediatoimistot varmaankin selittävät asiaa sillä, että asiakas ei halunnut maksaa mittauksesta, mutta tämä on äärimmäisen huono selitys, koska mediatoimiston pitäisi osata argumentoida mittauksen tärkeys mainostajalle.

Tämä on digimarkkinoinnin sudenkuoppa numero 1, kaikkien emämunausten äiti, sillä jos banner-kampanjaa ei mitata, niin ”kampanjan tuloksia” seurataan sitten mediatalojen raporteista. Ja mediatalonhan mielestä kampanja meni ihan loistavasti, jos kaikki luvatut mainosnäytöt tai –klikit saatiin toimitettua kampanja-aikana! Asiakasta saattaisi kuitenkin kiinnostaa enemmän, mitä niille klikeille ja mainosnäytöille tapahtui… Siinä vaiheessa, kun asiakas sitä kyselee, olisi tosiaan suotavaa, ettei tarvitse änkyttääm että ”khöm… unohdimme mainonnan seurannan”.

Klikkikeskeisyys banner-mainonnan suurin ongelma

Yleisin virhekäsitys, joka liittyy banner-mainonnan kampanjatuloksiin, on se, että tuloksia voidaan seurata Google Analyticsistä tai jostain vastaavasta Web-analytiikkaohjelmasta. Toki GA:han voidaan kytkeä banner-kampanjakin, ja seurata mitä banner-klikkien jälkeen tapahtui, aina euroihin ja ROI-prosentteihin asti. Mutta mitä tapahtui niille 99,95 % mainosnäytöistä, joita kukaan ei klikannut? Siitä ei Google Analytics tai web-analytiikka kerro yhtään mitään – koska niitä ei mitattu…

Media puolestaan mittaa toki kaikki banner-esitykset, koska usein myös laskuttaa niistä, mutta mediaa ei taas kiinnosta seurata, mitä asiakkaan sivustolla tapahtui, koska se ei yleensä saa niistä tapahtumista senttiäkään, jollei ole kyseessä CPA-kampanja. Tämä on johtanut siihen, että ainoat kampanjat, joissa seurataan banner-mainonnan tehoa mainosnäytöstä aina kauppaan asti, ovat ns. affiliate-kampanjat, koska niissä maksetaan provisiota syntyneistä kaupoista medialle. Mutta koska muissa kampanjoissa mainosesityksillä ja syntyneillä kaupoilla ei ole kytköstä, mittaus jää yleensä tekemättä.

Mitä pitäisi mitata?

Jokaisessa banner-kampanjassa tulisi mitata siis paitsi ne mainosesitykset ja klikit, myös tavoitetapahtumat eli konversiot mainostajan sivulla. Jos kyseessä on verkkokauppa, konversio on tietenkin tilaus ja eurot, mutta jos sivustolla ei myydä mitään, voidaan silti mitata tavoitteita. Esimerkiksi yhteydenottopyyntöjä, newsletter-tilauksia, rekisteröitymisiä palveluun, vierailukertoja tuote-esittelyissä jne.

Ja vasta sitten, jos samaan järjestelmään on kytketty sekä mainosnäytöt että nuo tavoitetapahtumat, päästään laskemaan sitä, kuinka paljon ne kävijät, joille banner-kampanjaa esitettiin, tekivät näitä tavoitetapahtumia – myös esim. kuukauden kuluessa jo banner-kampanjan päättymisen jälkeen. Tämä ns. delay to action eli viive mainosesityksestä tavoitetapahtumiin, on yksi tärkeimmistä raporteista banner-kampanjan tehomittauksissa.

Esimerkiksi matkailuostoissa kaikki tietävät, että tuotteita ei osteta tai tilata samalla kertaa kun ensi kertaa vieraillaan mainostajan sivustolla. Ja kun sitten ollaan valmiita palaamaan mainostajan sivustolle ja tilaamaan matka tai lento, ei suinkaan lähdetä enää median sivustolle klikkailemaan banneria, vaan mennään suoraan tai hakukoneen kautta matkailusivustolle.

Siinä vaiheessa sopii vain toivoa, että tuloksia ei seurata vain viimeisen klikin perusteella, koska silloin kaikki ansio syntyneestä kaupasta menee hakukoneelle tai ”suoraan sivustolle” saapuneiden piikkiin Web-analytiikassa, ja banner-kampanjaa ei kreditoida millään tavalla tuloksissa, vaikka se on saattanut alun perin johdattaa kävijän mainostajan sivustolle.

Mainostajalle tällainen oikea tapa mitata pitäisi olla itsestäänselvyys, ja on fiksumpi karsia mediabudjetista 5 tai 10 % ja käyttää se mittaamiseen, kuin jättää mittaus kokonaan pois. Jonka jälkeen voidaan vain arvailla kampanjan tuottoa.

22.03.2024

IAB Studio: IAB Finlandin kulissien takana - Haastattelussa Antti Kallio ja Pasi Raassina

Tässä jaksossa IAB Finlandin hallituksen puheenjohtaja Antti Kallio ja IAB:n toiminnanjohtaja Pasi Raassina paljastavat henkilökohtaisia digitaalisia suosikkejaan - mistä podcasteista he saavat inspiraationsa, mitkä uutissivustot pitävät heidät ajan tasalla, ja mitä sarjoja, elokuvia tai pelejä he rakastavat rentoutuessaan.

lue lisää

07.03.2024

Ohjelmallinen Gaming 2024

Ohjelmallisessa ostamisessa Gaming eli pelimainonta on yksi tämän vuoden kiinnostavimpia aiheita. Uutta inventaaria mainospaikoille on kertynyt runsaasti ja myös kohderyhmien osalta on monenlaista kattavuutta. Minun oli ilo haastatella RTL AdAlliancen asiantuntijaa Aleksi Ylitaloa aiheesta. Itse toimin ohjelmallisena asiantuntijana Kinessolla (IPG Mediabrands). Päätimme yhdessä Aleksin kanssa koostaa kaikille uutuutta huokuvan gaming aiheen ympärille key pointit.

lue lisää

05.03.2024

Mainostajat ja toimistot mainonnan hiilijalanjäljillä

Digitalisaation ja mainonnan alati kasvavassa maailmassa on yhä tärkeämpää keskittyä vastuullisuuteen. Tämä artikkeli tarjoaa ohjeistuksen siitä, miten yritykset voivat lähteä liikkeelle mainonnan hiilijalanjäljen kanssa.

lue lisää

28.02.2024

Pelimainonnan myytinmurtajat

Pelimainonta on nopeasti muuttumassa yhdeksi dynaamisimmista ja monipuolisimmista mainonnan muodoista, rikkoen perinteisiä käsityksiä ja avaten uusia ovia mainostajille eri toimialoilla. Viimeaikaiset tutkimukset ja tilastot haastavat vallalla olevat myytit, kuten käsityksen siitä, että gaming mainonta tavoittaa vain nuoria miehiä. Todellisuudessa casual gaming tai ajanvietepelaaminen on noussut pelaamisen suosituimmaksi muodoksi, joka tavoittaa laajasti eri ikäryhmiä ja sukupuolia. Yli 80%:n suomalaisista pelaa digitaalisia pelejä. Mainonnan strateginen sijoittelu peliympäristöihin tarjoaa brändeille ainutlaatuisen mahdollisuuden tavoittaa oman kohderyhmänsä. Tämä artikkeli purkaa yleisimpiä myyttejä pelimainonnasta, valottaen sen todellista potentiaalia ja monipuolisuutta markkinointikanavana. Kanavana joka kykenee tavoittamaan ja sitouttamaan kohderyhmiä uudella ja innovatiivisella tavalla.

lue lisää