Icon
5 tärkeintä huomiota B2B-asiakaspoluista Uutiset & blogi

5 tärkeintä huomiota B2B-asiakaspoluista

20.12.2021 | Heini Nuutinen, Marketing Transformation Lead, RADLY

 

1. B2B-asiakaspoluissa päätöksentekoprosessi on kompleksisempi kuin B2C:ssä

B2B:ssä ostoprosessi voi olla kompleksinen ja pitkä. Sen rakenteeseen vaikuttaa vahvasti varsinkin asiakasorganisaation koko. Lopullisen ostopäätöksen tekijän lisäksi ostoprosessissa voi olla useita eri vaikuttajia. He saattavat toimia portinvartijoina tai esimateriaalien koostajina. Tämän vuoksi B2B-asiakaspolkuja kartoitettaessa on tärkeää tunnistaa ihmisten eri roolit sekä niiden tarpeet, tavoitteet ja kipukohdat asiakaspolulla. Isompien organisaatioiden ollessa kyseessä roolitukset ovat selkeämpiä ja niille pystytään personoimaan markkinointia ja palveluita paremmin. Pienemmissä B2B- organisaatioissa henkilöiden roolit ovat yleensä laveampia ja yksilökohtaiset tietotarpeet hankalammin määriteltävissä.

Normaalissa asiakaspolkujen rakentamisprosessissa otetaan huomioon loppuasiakkaiden erilaiset roolit ja niiden tarpeet. Ensimmäinen asiakaspolun rakentamiskierros antaa näkymän pääprosesseihin, minkä jälkeen on helpompi syventyä tärkeimpien yritysasiakkaiden prosesseihin ja roolituksiin, jos käytössä on esimerkiksi ABM-toimintamalli (account based marketing).

2. Älä unohda kumppaneita B2B-asiakaspolkujen kuvaamisessa

B2B-asiakaspolku saa lisää lihaa luittensa ympärille service blueprintin avulla. Tällä visualisoinnilla saadaan läpivalaistua asiakaspolun taustaprosessit palvelevan organisaation näkökulmasta. Ajoittain B2B-polkukuvauksissa keskitytään vain omiin ydinprosesseihin, mutta tosiasiassa myös palvelukumppaneiden tuottamat osat asiakaspolulla on huomioitava kuvauksissa.

Kumppaneiden huomioiminen B2B-asiakaspoluilla nostaa pohdintaan myös kumppanikokemuksen. Olemmeko määritelleet miten yhteistyön tulisi toimia kumppaneiden kanssa? Miten yhteistyö on hedelmällisintä niin, että se huomioi loppuasiakkaiden kohtaamisen, kumppaneiden tyytyväisyyden ja omat liiketoiminnalliset tavoitteemme? Näistä kysymyksistä aloittamalla pääsee jo hyvän askeleen eteenpäin.

3. Visualisoi B2B-asiakaspolku

Visualisointi on B2B-asiakaspolkutyön A ja O. Visualisointi auttaa tuomaan näkyväksi organisaatiolaajuisia riippuvuussuhteita, joiden kautta B2B-asiakaskokemuksen kehittämisestä tulee selkeämpää. Visualisointitapoja on yhtä monta kuin visualisoijia. Visualisointityypit voidaan jakaa karkeasti kahdeksaan erilaiseen muotoon, joita voidaan hyödyntää polku- ja ekosysteemikuvauksissa:


• Taulukko/matriisi
• Aikajana
• Kiemurtelevat polut tai tikkaat
• Hämähäkkimäiset verkot
• Pyörä/rengas
• Ympyrät
• Kolmiulotteinen kuvaus
• Pilarit


Tärkeintä visualisoinnissa, on tiedostaa millaiseksi työkaluksi, asiakaspolkukuvausta leivotaan ja ketkä kuvausta tulevat hyödyntämään. B2B-siakaspolkuvauksen tulee olla käyttäjiensä ymmärrettävissä, jotta sitä voidaan käyttää kehityksen tukirankana.

4. Löydä empatia, jotta löytäisit asiakkaasi

Yksi tärkeimmistä B2B-asiakaspolkuprojektien funktioista on aloittaa mindset-muutos organisaation sisällä. Asiakaspolkujen työstäminen lähtee loppuasiakkaiden ymmärtämisestä, mikä tähtää empatian luomiseen omia asiakkaita kohtaan. Empatian tehtävä on mahdollistaa asiakaslähtöinen kehittämismalli ja palvelullinen asenne.

B2B-asiakaspolkuprojekteissa jalkauttamisvaihetta saadaan parannettua osallistamalla avainhenkilöstöä jo asiakaspolun kartoitusvaiheessa. Tällöin avainhenkilöstö pääsee kuulemaan suoraa palautetta asiakasrajapinnasta, mikä on omiaan rikkomaan aikojen saatossa syntynyttä organisaatiokeskeistä näkökulmaa. Empatian löytämistä auttaa varsinkin loppuasiakkaiden kipukohtien ja arjen ymmärtäminen. Tämä auttaa näkemään asiakkaat ihmisinä ja kohtelemaan heitä sen mukaisesti.

5. B2B-asiakaspolkukuvaus on vasta lähtölaukaus kehitykselle

B2B-asiakaspolkukuvaus ei vielä itsessään ratkaise ongelmia. Se vain tuo ne näkyväksi ja koostaa yhteen, jotta kehityksen priorisointi on helpompaa. Seuravana tärkeänä tehtävänä onkin muodostaa kehityksen ympärille sprinttityöskentelyyn sitoutunut foorumi, joka koostuu osaajista läpi siilojen.
Markkinoinnin näkökulmasta prosessikehityksen tärkeimmät keskustelukumppanit ovat IT ja myynti. Yhteistä kehitystä haittaa kuitenkin usein yhteisen kielen puuttuminen. Helpotusta tämän haasteen selättämiseen tuovat asiakaspolkulähtöiset konkreettiset haasteet, jotka sitovat yhteistyön arkisen kielen ympärille. Myynnin ja IT:n lisäksi B2B-asiakaspolkufoorumit kaipaavat toimiakseen monia muitakin osaajia, joista osa löytyy omasta organisaatiosta ja osa tuodaan osaksi dreamteamiä tilapäisesti konsulteista. Konsulttien tilapäinen hyödyntäminen mahdollistaa nopeamman kehityksen ja oman tiimin jatkuvan oppimisen.

Mistä liikkeelle?

Jos teet asiakaspolku työtä ensimmäistä kertaa, aloita miettimällä tavoitteita ja tunnistamalla oman organisaatiosi sisältä osallistettavat avainpelaajat. Internetistä löytyy hyviä ohjeistuksia B2B-asiakaspolkukuvausten rakentamiseen, mutta kokeneemman ammattilaisen tuki ensimmäisessä projektissa voi olla paikallaan. Tärkeintä on kuitenkin sisäistää, että asiakaskeskeisen työskentelyn aito jalkauttaminen on maraton ja vaatii tuekseen toistuvia siilot rikkovia prosesseja. Onnea matkaan!

Blogitekstin kirjoittaja Heini Nuutinen on RADLYn Marketing Transformation Lead

 

IABlogin Facebook kommentit

Artikkeli Kvartaalitiedotteet Uutiset
Mediamainonnan määrä päättyi -2,4 % laskuun vuonna 2023

Mediamainontaan käytettiin yhteensä 1 336 miljoonaa euroa vuonna 2023 ja mainonnan määrä laski -2,4 % edellisvuoteen verrattuna.

lue lisää

06.02.2024

Mediamainonnan määrä päättyi -2,4 % laskuun vuonna 2023

Mediamainontaan käytettiin yhteensä 1 336 miljoonaa euroa vuonna 2023 ja mainonnan määrä laski -2,4 % edellisvuoteen verrattuna.

lue lisää

06.02.2024

Digitaalisen markkinoinnin trendit 2024 - IAB Finlandin Industry Partnerit esittelyssä

IAB Finlandin Industry Partnereina vuonna 2024 toimivat Adform, Alma Media, Clear Channel, RTL, Sanoma ja SOK Smart Marketing. Esittelemme heidät kaikki kahdessa osassa ja alotamme nyt kolmikolla Adform, RTL ja SOK Smart Marketing. Loput kumppanit esitellään kahden viikon päästä.

lue lisää

26.01.2024

Antti Kallio ja Christopher Fernandez IAB Finlandin hallituksen PJ-kaksikoksi

Dagmarin Chief Business Officer Antti Kallio valittiin tammikuun kokouksessa yksimielisesti IAB Finlandin hallituksen puheenjohtajaksi vuodelle 2024. Varapuheenjohtajan nuijaa tänä vuonna heiluttaa viime vuoden tapaan Kinesson Pohjoismaiden liiketoiminnasta vastaava Christopher Fernandez.

lue lisää

22.09.2023

Digitaalisen audiomainonnan markkina kasvaa Suomessa: Estimaatti näyttää jopa 27% kasvua

IAB Finland on jälleen kerran estimoinut digitaalisen audiomainonnan markkinaa Suomessa. Vuonna 2022 digiaudion kokonaismarkkinan arvo on noin 7,1 miljoonaa euroa, mikä merkitsee 27% kasvua verrattuna vuoteen 2021. Digitaalisen audion markkina-arvio vuonna 2021 oli oli 5,6 miljoonaa euroa.

lue lisää