Mysteerin takana

IAB Finland tiedotti perjantaina, että Suomen display-mainonnasta 6–7 % ostetaan ohjelmallisesti eli järjestelmien kautta. Kasvua oli tapahtunut yli 300 % edellisvuoteen verrattuna.

Aihe kiinnostaa Suomessa valtavasti, ja se saatiin tuta myös perjantaisessa seminaarissa, jossa Sanomatalon auditorio tuli viimeistä paikkaa myöten täyteen mainonnan ja markkinoinnin ammattilaisia kuulemaan ohjelmallisen ostamisen uusimmista trendeistä ja IAB:n työryhmän julkaisemasta Ohjelmallisen ostamisen oppaasta.

Aamupäivän aloitti IAB:n työryhmää vetänyt Jukka Sundquist, joka kertoi oppaan synnystä ja Suomen nykytilanteesta. Toimijoita ja tekniikkaa on paljon, mutta käytännössä ohjelmallinen ostaminen on vain uusi tapa ostaa ja myydä mainostilaa.

”Ohjelmallisesta ostamisesta on tehty teknologian kautta turhan mystistä ja vaikeaa”, Sundquist painotti.

Brändit mukaan ohjelmalliseen

What brand marketers want? #programmaticfi pic.twitter.com/HYZdi3B4gR

— Johanna | Stooria (@jolehtone) February 6, 2015

Tekemiseen teknologian takana paneutuivat myös aamupäivän muut puhujat.

Adformin Chief Operating Officer Mats Persson kertoi vetävässä esityksessään brändimainonnan siirtymisestä ohjelmalliseen ostamiseen. Hän painotti oikeiden mainosympäristöjen löytämisen tärkeyttä sekä metriikan purkamista yritysten johdon ymmärrettäväksi. Onnistuneena esimerkkinä Persson esitteli muotitalo Burberryn, joka on tuonut ohjelmallisesti ostettua rich mediaa kivijalkakaupankäyntinsä tueksi.

”Ohjelmallinen ei ole taikapilleri kaikkeen”, Persson huomautti, mutta uskoi brändimainonnan panostusten siirtyvän entistä vahvemmin ohjelmallisen ostamisen piiriin.

Hot topics in programmatic buying. #programmaticfi @IABFinland #adform pic.twitter.com/hmXtAabtwb

— Anne Laakso (@anne_laakso) February 6, 2015

Myös ComScoren Joris Goossens uskoi ohjelmallisen ostamisen painotuksen siirtyvän tulevaisuudessa entistä enemmän brändeihin. Goossens kohahdutti yleisöä esittämällä, että jopa 36 prosenttia mainosklikkauksista tulee ei-inhimillisistä lähteistä. Goossensin mukaan läpinäkyvyys ja varmennettavuus nousevat tulevaisuudessa entistä tärkeämmiksi teemoiksi.

Sisältö edellä

Sisältöjen markkinointi: Mandatum Life ostaa sisällöillensä lukijoita ohjelmallisen kautta #programmaticfi pic.twitter.com/g7pCHzuJlY

— Ilkka O. Lavas (@lavas) February 6, 2015

Seminaarin caset esittelivät erilaisia tapoja toteuttaa mainoskampanjoita ohjelmallisesti.

Mandatum Lifen Jyrki Vaittinen ja R3al Helsingin Christopher Fernandez esittelivät, kuinka ohjelmallisella ostamisella ja tehokkaalla uudelleenkohdentamisella saatiin tehostettua Mandatumin Life Journal -blogin kävijävirtaa ja tätä kautta myös myyntiliidejä. Sisältömarkkinointi ja ohjelmallinen ostaminen voivat toimia toisiaan tukien, joskin Fernandez huomautti, että suunnittelua, testausta ja liikkeellä reagointia tarvitaan runsaasti.

Display-mainonnan lisäksi myös video- ja rich media -mainostilaa ostetaan yhä enenevissä määrin ohjelmallisesti. Smartclipin Gustaf Möllefors esitteli Pumalle tehdyn TV-kampanjaa tukeneen casen. Kolmen viikon aikana ostettiin videomainospaikkoja ohjelmallisesti neljästä eri maasta, ja raportointi tuotiin yhteen käyttöliittymään.

Haasteita ja mahdollisuuksia

Displayn ostamisesta yli 50% tulee olemaan työkalujen kautta ostettuna 2v sisällä arvioi paneeli #programmaticfi #iab pic.twitter.com/YYuwud4bMm

— Ilkka O. Lavas (@lavas) February 6, 2015

Aamupäivän päätteeksi pidettiin paneelikeskustelu, jonka osallistujat ruotivat Suomen ohjelmallisen ostamisen mahdollisuuksia ja haasteita. Kaikki panelistit uskoivat ohjelmallisen ostamisen vahvaan kasvuun, mutta suurimmiksi ongelmakohdiksi nähtiin datan omistajuus ja henkilöstön osaamisen pitäminen ajan tasalla.

Paneelin aikana Twitterissä päädyttiin ruotimaan ohjelmallisen ostamisen terminologiaa. Termien ja määritelmien vakiintumiseen menee aina aikaa, mutta jostain on sentään päästy jo yksimielisyyteen: IAB:n työryhmässä lähdettiinkin alkusyksystä liikkeelle perustavanlaatuisista asioista ja päätettiin käyttää nimitystä ohjelmallinen ostaminen. Muu termistö seurannee perästä.

Suuri kiitos työryhmälle, seminaarin esiintyjille ja aktiiviselle yleisölle! Seuraava IAB-seminaari järjestetään jo torstaina 5.3., ja silloin teemana on mobiilimainonta. Yli puolet seminaaripaikoista on jo viety, joten varmista paikkasi nyt!

Ohjelmallisen ostamisen opas
Seminaariaineistot
Markkinointi & Mainonta: Ohjelmallisesta ostamisesta tuli multimiljoonabisnes
Suomen Lehdistö: Ohjelmallinen ostaminen kasvaa hurjasti