Halvalla lähtee, mutta pitäisikö?

Tehdäänpä alkuun pieni hinnoitteluleikki. Kuvittele seuraava tilanne ja mieti, kuinka paljon olisit valmis maksamaan seuraavasta kokonaisuudesta:

Viisi tuhatta ihmistä juuri oikeasta, sitoutuneesta kohderyhmästä tuotteelle + laadukkaat kuvat yrityksen vapaaseen käyttöön

Satoja euroja? Enemmän?

Yllä olevan tosielämän esimerkin markkinoija hinnoitteli setin arvoksi tuotteensa (ovh 50 €) tuotanto- ja postikulut. Paitsi että yritys ei halunnut maksaa bloggaajalle palkkiota yhteistyöstä, se halusi myös saada veloituksetta oikeuden käyttää bloggaajan tuotteesta ottamia kuvia omassa markkinoinnissaan.

Suomalaisilla bloggaajilla on tarjota runsaasti esimerkkejä vastaavanlaisista yhteistyöehdotuksista (yhteistyöllä ei tarkoiteta tässä ilman erillistä sopimusta lähetettyjä testituotteita vaan mainostajan puolelta aloitettuja yhdessä tehtyjä kampanjoita). Palkkioksi postauksesta kuvineen on tarjottu muutaman kympin kosmetiikkapakettia, useamman kuukauden mittaisesta yhteistyöstä some-nostoineen ehdotettiin 200 euron alennusta palvelusta, bloggaajan piti omilla rahoillaan postittaa yhteistyönä järjestetyn arvonnan palkinnot voittajille.

Näkevätkö markkinoijat blogiyhteistyössä mahdollisuuden käyttää hyväkseen naiiveja bloggaajia ja kalastelevat näkyvyyttä muutaman euron panostusta vastaan (milloin eivät jopa sälytä tuotteiden postituksesta koituvaa hintaa bloggaajan harteille)? Näin olisi turhan yksioikoista ajatella. Ongelma piilee ennemminkin siinä, ettei blogiyhteistyön mahdollisuuksia vielä tunneta ja siten osata arvioida sen arvoa.

Mutta en halua menettää kontrollia!

Blogiyhteistyö ei ole mainos sanan perinteisessä merkityksessä. Kontrolli ojennetaan sisällön tuottajalle, joka parhaassa tapauksessa tekee brändimanuaalistasi silppua ja käsittelee tuotettasi tai palveluasi juuri hänen mediaansa sopivalla tavalla.

Sanelemalla tarkkoja ehtoja ja sanamuotoja menetetään juuri se, mikä tekee blogiyhteistyöstä ainutlaatuisen ja arvokkaan: tekijän läheinen ja välitön suhde yleisöönsä. Blogien yleisöt suhtautuvat lähtökohtaisesti positiivisesti kaupallisiin yhteistöihin ja haluavat bloggajalta suosituksia – kunhan vain mainonnan tunnistettavuudesta pidetään huolta (ks. esim. Allerin ja Koplan Suuri blogitutkimus).

Parhaassa tapauksessa inspiroitunut ja laadukas kaupallinen yhteistyö näkyy myös sinun kassavirrassasi ennemmin tai myöhemmin. Maksat taatusti palkkaa sille tyypille, joka seisoo kadunkulmassa brändisi maskotiksi pukeutuneena lentolehtisiä jakamassa. Mikset sitten maksaisi myyntisi tai tunnettuutesi edistämisessä verkossa?

Miten blogiyhteistyön onnistumista pitäisi mitata?

Digitaalisen mainonnan aikakaudella markkinoija tottuu nopeasti siihen, että kaikista markkinointilähdöistä saadaan ulos arkkikaupalla dataa. Blogiyhteistyön – niin kuin muunkaan natiivimainonnan – tehokkuudelle ei ole yhtä yksioikoista mittaristoa kuin taktiselle bannerimainonnalle. Jokaisen kampanjan mittaristo on riippuvainen siitä, mitä, missä, milloin ja kenen kanssa tehdään. Ilman selkeitä tavoitteita ei pystytä myöskään asettamaan relevanttia mittaristoa.

Lukuja voi ja kannattaa kuitenkin pyytää bloggaajilta ja blogiyhteisöiltä. Kuinka paljon kävijäliikennettä oli, paljonko aikaa sisällön parissa vietettiin? Paljonko oli osallistumisia, tykkäämisiä, interaktioita? Oliko postauksesta ohjaus sinun sivuillesi, saitko yleisön kiinni siellä? Kun kalkuloit hintaa kontaktia kohden, arvota myös kohdeyleisön relevanttius ja muut laadulliset tekijät, jotka eivät analytiikkadatassa suoraan näy. Vaikka kaikki tunnistavat digimainonnan muotojen erilaisuuden, moni kokee silti houkutusta vertailla niitä yksioikoisesti keskenään.

Kuinka arvokkaana pidät näkyvyyttäsi ja yleisöjäsi?

Päätän kirjoitukseni toisella ajatusleikillä. Muistele summaa, jonka heitit kirjoituksen alussa olleeseen skenaarioon. Oletetaan, että blogipostauksen olisi käynyt lukemassa 5 000 ihmistä (jätetään yksinkertaisuuden vuoksi some yhtälöstä pois). Jaa summa, jonka olisit valmis maksamaan, viidellä. Tämä on karkea CPM blogiyhteistyöllesi. Mieti sitten keskimääräistä summaa, jonka olet maksanut display-mainonnasta tuhatta mainosnäyttöä kohden.

Miltä näyttää lukujen suhde?

Tehdään vielä huvin ja urheilun vuoksi laskutoimitus kirjoituksen alussa esiintyneen markkinoijan puolesta. Korvausta hän ei blogiyhteistyöstään tarjonnut, mutta lasketaan tässä hänen investointinsa tuotantokustannusten ja postikulujen mukaan. Oletetaan, että tuotteen tekeminen olisi maksanut 25 euroa ja postikulut 9 euroa. Kokonaishinta markkinointiponnistukselle olisi siis 34 euroa, jolloin CPM:ksi muodostuisi 6,8 euroa.

Seuraavaksi markkinoijamme haluaa mainostaa tuotettaan uutislehden verkkosivuilla. Seitsemän euron CPM:llä hän voisi ostaa kohdentamattoman mainosboksin uutismedian etusivun keskivaiheilta. Onneksi on varaa ajaa kampanjaa pidempään, säästettiinhän tuotantokustannuksissa merkittävästi kun bannerin kuvat saatiin ilmaiseksi bloggaajalta!

Kahta erilaista markkinointiviestinnän muotoa ei tietenkään pitäisi verrata keskenään, mutta joskus se kannattaa. Jos olet valmis maksamaan tietyn summan impressioista bannerillesi, olet varmaankin valmis maksamaan ainakin saman summan yleisöstä, joka viettää aikaa brändisi parissa?

Ps. Vinkkejä blogiyhteistyössä onnistumiseen ja erilaisiin toteutustapoihin löydät IAB Finlandin ilmaisesta Blogiyhteistyön oppaasta.

Esimerkit koottu kirjoittajan tuntemilta bloggaajilta.