Google asiakkaan ”apuna”

Google on viime aikoina vahvasti aktivoitunut auttamaan omia avainasiakkaitaan, kontaktoimalla suurimpia mediabudjetteja hakumainontaan käyttäviä yrityksiä, ja tarjoamalle heille tapaamisia, puhelinsoittoja tai -konferensseja, joissa käydään asiakkaan tiliä läpi.

On myös hakumainosasiakkaita, jotka ovat aiemmin hoitaneet itsenäisesti tiliään, mutta ovat sittemmin luovuttaneet tilinsä hoidon Googlen ammattilaisten haltuun, ja asiakas ääni ylpeydestä väreillen kertoo, että tili on nyt ”itsensä Googlen hoidossa”.

Mediamyyjä harvoin neuvoo vähentämään mediainvestointeja

Mutta oletteko koskaan tavanneet mediamyyjää, joka kiertäisi kertomassa asiakkailleen, miten heidän kannattaisi vähentää markkinointipanostuksia juuri kyseiseen mediaan? Ette varmastikaan, eikä sitä taatusti tee Googlenkaan AdWords-tiimiläinen, joka toki ystävällisesti ja auliisti tarjoaa asiakkaalle apuaan. Mutta ihmeen naiivisti silti asiakkaat usein ajattelevat näitä Googlen palveluksessa olevia henkilöitä ikään kuin tilinsä ”optimoijina” ja ammattiapuna. Vaikka on päivänselvää, että AdWords-tiimi on palkattu ei suinkaan vain ”auttamaan” asiakkaitaan vaan tarjoamaan ja siis myymään aktiivisesti niitä Googlen palveluita, joita asiakas ei ole vielä huomannut käyttää. Tai kertomaan kaikista niistä lisämahdollisuuksista, joita asiakkaan AdWords-tilillä on hakumainonnan mediakulujen kasvattamiseksi.

Hakumainonnan toimiston rooli on täysin erilainen

Hakumainontaa Googlen sertifioituna partnerina hoitavan toimiston rooli on aivan erilainen kuin Googlen oman henkilöstön. AdWords-tilin optimointi kun usein tarkoittaa turhan karsintaa, suomeksi sanottuna Googlelle maksettavien mediakulujen vähentämistä.

Edellisessä Google Engage –koulutustilaisuudessa, jossa sekä kouluttajat että koulutettavat olivat pääosin toimistoja, yksi luennoija kertoi vitsin omaisesti, että oletteko koskaan saaneet Googlelta ohjeita, miten voisit karsia tilistäsi turhia osia, vähentää panostustasi, leikata toimimattomia avainsanoja, mainosryhmiä tai kampanjoita? No, tietysti siis luennoijankin mukaan jokainenhan ymmärtää, että Googlen omat vinkit ”tilin tehostamiseksi” ovat vihjeitä siitä, miten voisit käyttää enemmän rahaa hakumainontaan.

Eihän tässä ole mitään moraalitonta tai väärää, totta kai media ja sen palveluksessa olevat henkilöt toimivat näin. Googlen AdWords-tiimiläiset on palkattu neuvomaan asiakkaitaan lisäämään hakumainonnan panostuksiaan. Se on heidän työnsä. Mutta sen sijaan hakumainonnan tiliä mainostajan puolesta hoitavan toimiston tehtävä ei voi olla vain jatkuvasti kasvattaa asiakkaan markkinointipanostuksia hakukoneeseen, vaan huolehtia siitä, että panostukselle myös saadaan vastinetta. Joskus tämä tarkoittaa sitä, että panostuksia kannattaa lisätä, mutta usein puolestaan sitä, että panostuksia vähennetään.

Optimointi on usein toimimattomien osien karsimista

Kun puhutaan hakumainonnan optimoinnista (ei siis asiakkaan omien verkkosivujen optimoinnista hakukoneystävälliseksi, jota on hakukoneoptimointi), tuo optimointi tarkoittaa konkreettisesti sitä, että tarkastellaan mainonnan tuloksia, ja pyritään tehostamaan mainonnan tuloksellisuutta. Silloin käytännössä käydään tili läpi avainsanoittain, mainosryhmittäin ja kampanjoittain, ja seurataan sitä, mitkä osat tilistä toimivat mainonnan tulosten kannalta hyvin, mitkä vähemmän hyvin. Käytännössä usein silloin suljetaan kokonaan toimimattomia osia. Jolloin usein asiakkaan mediapanostukset hakukoneisiin vähenevät, ja kustannustehokkuus (mm. ROI-prosentti) paranee.

Ohjelmistot tehostavat tiliä karsimalla tarpeetonta

Toimistoilla, jotka hoitavat useamman mainostajan hakukonetilejä ja optimoivat niitä, on usein apunaan myös erilaisia ohjelmistoja, joilla hoidetaan esim. avainsana-bidien eli hintatarjousten hallintaa. Mitä tämä ohjelmistot algoritmeineen tekevät? Ne tekevät ihan samaa, jota hakumainonnan ammattilaistenkin tulisi tehdä; eli käyvät läpi tiliä avainsanoittain, ja seuraavat, millä avainsanoilla on tullut kauppaa, ja kuinka suurella ROI-prosentilla. Hyvin konvertoituvien avainsanojen panostuksia kannattaa lisätä, huonosti konvertoituvien tai kannattamattomasti konvertoituvien sanojen panostuksia alentaa, tai laittaa sanat kokonaan tauolle. Ehkä ne kannattaa aktivoida uuden kampanjan tai kausimyynnin aikana.

Nämä ohjelmistot vaikuttavat äkkiseltään taikalaatikoilta, jotka viikossa tai kuukaudessa kääntävät huonosti kannattavat tilit hyvin kannattaviksi, tai hyvin kannattavat vielä paremmin kannattaviksi. Kyllä, näin ne toimivatkin, mutta kun katselee, mitä muutoksia tiliin on ohjelmistolla tehty, niin tietenkin manuaalisesti olisi voinut tehdä samat päätelmät ja toimenpiteet. Mutta kun katselee tuloksia, käytännössä usein kyse on yksinkertaisesti siitä, että turhia ja toimimattomia osia tilistä on karsittu – ja asiakkaan mediabudjettia Googlelle tai muille hakukoneille on pienennetty. Näinhän se ROI helpoimmin paranee.

Tämä ei ole mitenkään ristiriidassa sen kanssa, että toki toimiston tulee myös pitää asiakkaansa ajan tasalla hakukoneiden tarjoamista uusista mainonnan laajentamismahdollisuuksista sekä kokeilla niiden toimivuutta ja kannattavuutta. Ihan kuten Googlen henkilöstökin neuvoo asiakkaitaan. Mutta toimiston rooli on silti ratkaisevasti erilainen kuin ”mediamyyjän” rooli.

Seurataanko vain mediaa vai myös mainonnan tuloksia?

Se olennaisin ero Googlen oman henkilöstön ja hakuspesialisti-toimiston välillä on se, että siinä missä Google hakee aktiivisesti hakumainospanostusten kasvua, toimisto hakee ensisijaisesti kannattavuutta ja hyötyä asiakkaalleen hakumainonnan avulla. Lähtökohtaisesti Googlen työntekijät eivät edes pääse esim. asiakkaidensa Google Analytics-tuloksia näkemään, eli mitä niille klikeille tapahtuu, paitsi tietenkin siltä osin mitä AdWords-tiliin on aktivoitu konversioseurantaa. Joka tapauksessa eurojen ja ROI-laskennan tasolla mainonnan kannattavuuden seuranta ei onnistu pelkällä AdWords-datalla, vaan tämä pitää tehdä analytiikkaohjelmistolla, joka seuraa mainontaa avainsanoittain konversioihin ja euroihin asti.

Hakumainontaan kannattaa ehdottomasti panostaa, mutta minkä verran? Asiaan vaikuttavat sekä mainostajan tavoitteet, että avainsanojen hakumääriin ja hintoihin (kuinka kilpailtuja sanat ovat) vaikuttavat tekijät. Saavuttava yleisömäärä on kuitenkin vain yksi ulottuvuus, ja se, mitä tuolla saavutetulla kävijämäärällä saadaan aikaan, on aivan toinen asia.

Oma suositukseni on, että otat avuksesi hakumainontaan erikoistuneen toimiston, ja käyt sen kanssa palaverissa hakumainonnan tavoitteet läpi, ja konsultoit toimistolta siitä potentiaalista, jota hakumainonnalla on realistisesti mahdollista saavuttaa. Googlea en käyttäisi konsulttina mainonnan tavoitteissa, enkä tuloksellisuudessa, mutta toki Google tietää parhaiten esim. mainonnan uusista laajennusmahdollisuuksista ja voi hyvin neuvoa siinä, mitä asioita et ole vielä hyödyntänyt hakumainonnassa.