Tuore tutkimus paljastaa, mitä mainostajat toivovat digiulkomainonnalta

Vuonna 2019 aloittaneen digitaalisen ulkomainonnan työryhmän pyrkimyksenä on luoda Suomeen kilpailukykyä ylläpitäviä standardeja ja tuoda parhaat opit maailmalta kaikkien saataville. Vuonna 2021 tavoitteenamme on ollut erityisesti edistää digitaalisen ulkomainonnan toimialaa sekä ymmärrystä sitä kohtaan. Useita ammattilaisia yhdistävässä työryhmässä toimii mainonnan ja markkinoinnin asiantuntijoita, jotka edustavat muun muassa media- ja mainostoimistoja, mainostajia sekä mediantarjoajia.

Digitalisointi tuo mainostajalle uusia mahdollisuuksia sekä lisää tehokkuutta siivittäen ulkomainonnan kasvua. Digitaalinen ulkomainonta eli DOOH onkin ajankohtainen ja kiinnostava aihealue tutkittavaksi sekä kehitettäväksi. DOOH on digitaalisilla näytöillä näkyvää kodin ulkopuolista mainontaa, jota voi kohdata monissa ympäristöissä, kuten liikennevälineissä, kauppakeskuksissa ja valtateiden varsilla.

Huhtikuussa julkaistun kyselyn (N=85) tavoitteena oli kartoittaa mainostajien tarpeita sekä toiveita, jotta voimme kehittää digitaalisesta ulkomainonnasta yhä toimivampaa. Saimme monipuolisesti vastauksia sekä B2B- että B2C-puolelta, useilta eri toimialoilta.

Vastaajista jopa 27 % työskentelee markkinointi-, mainos- tai mediatoimistossa, kun taas 27 % kertoo vastaavansa yrityksen markkinoinnista ja budjetista. Valtaosa vastaajista (57 %) kertoo edustamansa yrityksen panostavan ulkomainontaan vuositasolla alle 20 000 euroa, kun taas toiseksi yleisin (15 %) ulkomainosbudjetti on jopa 100 000–200 000 euroa.

Digiulkomainonnan käytössä on eroja

Digitaalisen ulkomainonnan osuus on yhä verrattain pieni. Noin neljäsosa vastaajista arvioi sen olevan alle 30 % ulkomainonnan kokonaisbudjetista. Toisaalta jopa 13 % vastaajista uskoo, että hänen edustamansa yrityksen tai asiakkaan panostukset digitaaliseen ulkomainontaan kasvavat 30–70 % seuraavien 12 kuukauden aikana. Valtaosa vastaajista (48 %) uskoo käytön pysyvän samana. Näkemystä perusteltiin avoimissa vastauksissa muun muassa seuraavista syistä: digitaalisessa mainonnassa haasteena on erottuvan mainoksen ja isojen kokonaisuuksien suunnitteleminen sekä se, ettei digitaalisen ulkomainonnan tuloksista ole vielä selkeää kuvaa kyseisessä yrityksessä.

Toisaalta vastapainoksi jotkin yritykset toteavat digitaalisen ulkomainonnan olevan ehdoton ratkaisu staattiseen mainontaan verrattuna ja sen todetaan olevan lähellä ostotapahtumaa. Monet nostavat digitaalisten ratkaisujen trendikkyyden ja ajankohtaisuuden esille.

Myös koronaviruspandemia ja sen vaikutukset markkinointi- ja ulkomainospanostuksiin ilmenevät ennakoidusti avoimista vastauksista. Suomalaiset ovatkin luultavasti turvallisuushakuista kansaa. Avoimissa vastauksissa esimerkiksi todettiin, että ”maltillinen kasvu on turvallinen valinta.”

Digiulkomainonta tavoittaa, rakentaa brändiä ja luo tunnettuutta

Kyselytutkimuksen perusteella tärkeimmät tarpeet, joihin digiulkomainonta vastaa ovat: kiinnostuksen herättäminen (52 %), tavoittavuus (49 %), brändin rakentaminen (40 %) ja tunnettuuden luominen (40 %). Myös alueellinen aktivointi ja toimintaan eli ostoon tai konversioon ohjaaminen koettiin tärkeiksi digitaalisen ulkomainonnan eduiksi.

Digitaalisen ulkomainonnan merkittävimpinä haasteina koettiin mittaaminen ja käytettävät mittarit, hintataso, puutteellinen tarjonta alueellisesti, hinnan selkeys sekä ostokanavat. Myös puutteellinen tietämys on haaste noin neljäsosalle vastaajista. Digitaalisen ulkomainonnan kehitykseltä toivottaisiin erityisesti tarkempaa dataa mainonnan vaikuttavuudesta ja kampanjoiden toteutumisesta, monipuolisempia kyvykkyyksiä kohdentaa, mahdollisuutta ostaa ohjelmallisesti sekä näyttöjen parempaa sijaintia ja näyttömäärän kasvua. Avoimista vastauksista huomataan, että suunnittelua ja yhteistyötä tulisi helpottaa siten, että ulkomainontaa voitaisiin ostaa myös nopealla aikataululla tai alustavien varausten kautta. Lisäksi toivottiin mainosten visuaalisen ilmeen kommentointia, sillä ”harvoin osaa tehdä oikeanlaista materiaalia”.

Digitaalisuus siivittää ulkomainonnan kasvua ja herättää kiinnostusta mainostajissa

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että digitaalinen ulkomainonta kiinnostaa, mutta se saatetaan kokea yhä haastavana tai tuntemattomana aihealueena. Monet vastaajat toivovat lisää tietoa ja esimerkkejä liittyen digitaalisen ulkomainonnan parempaan hyödyntämiseen. Viestintää toivotaan hyvistä luovista toteutuksista, digitaalisen ulkomainonnan mahdollisuuksista sekä yksinkertaisista ja pienellä budjetilla tehdyistä kampanjoista. Osa vastaajista nostaa esiin digitaalisen ulkomainonnan roolin osana isoja luovia kampanjatoteutuksia – kuinka digiulkomainonta liitetään esimerkiksi laajempaan videokokonaisuuteen?

Digitalisointi on tehnyt ulkomainonnasta aikaisempaa modernimpaa ja joustavampaa. Se tuleekin siivittämään ulkomainonnan kasvua yhä tulevaisuudessa. Dataan, tekoälyyn ja moderneihin suunnittelutyökaluihin panostetaan jo nyt hyvin vahvasti. Viime vuosina on järjestetty esimerkiksi ohjelmalliseen ostamiseen tai ulkomainonnan kohdentamiseen liittyviä pilotteja ja uusien teknologioiden kaupallistaminen etenee nopeaa vauhtia. Digitaalinen ulkomainonta on kuitenkin kohtuullisen uusi ilmiö ja monet sen tarjoamat mahdollisuudet ovat vielä löytämättä. Tämä voikin olla yksi syy sille, ettei digitaalista ulkomainontaa ole vielä omaksuttu kaikkien mainostajien keskuudessa. Me digitaalisen ulkomainonnan työryhmän jäsenet pyrimme tuomaan alan parhaat opit ja esimerkit jokaisen saataville, jotta digiulkomainonta olisi jatkossa yhä helpommin ymmärrettävää.

Jos haluat lukea lisää Suomen digitaalisen ulkomainonnan tilasta, lataa itsellesi IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän julkaisema Digitaalisen ulkomainonnan ostajan opas täältä!

Kyselytutkimuksen toteutti IAB Finlandin digitaalisen ulkomainonnan työryhmä