Mediatalojen laatusisältö on datan paras ystävä

Millään markkinoinnin automaatiolla ei voi ostaa luotettavuutta. Mediatalojen journalistiset linnakkeet ovatkin järeä ase datan muuntamisessa liikevaihdoksi.

Sanon sen ihan tähän alkuun: mediaympäristöllä on väliä. Aikakaudella, jolla ärsyttävään keskeytykseen ja outoihin asiayhteyksiin suhtaudutaan entistä tympeämmin, on keksittävä jatkuvasti uusia keinoja herättää kuluttajan kiinnostus. Huomiokilpailun keskellä dataa kahmitaan kasaan kaksin käsin, mutta eikö siitä tosiaan ole muuhun kuin kohdentamiseen? "Data ei ole vain konversio-optimoinnin ja kohdentamisen väline vaan luonteva tapa kasvattaa brändiä", sanottiin Grand One -palkintogaalassakin.

Varsinkin mediataloilla olisi mahdollisuudet paljon muuhunkin, vaikka mediat onkin perinteisesti totuttu näkemään suoraviivaisina mainosalustoina. Mediatalot voivat haastaa mainostaja-asiakkaitaan kertomaan avoimemmin tarpeistaan, joista voi syntyä uudenlaista liikevaihtoa kasvattavaa toimintaa pelkän mainosyhteistyön sijaan.

Medioiden tehokas vaikutussuhde lukijoihinsa perustuu kuitenkin siihen kaikkein arvokkaimpaan: luottamukseen, joka on ansaittu journalistisella laadulla. On todennäköisempää, että kuluttaja kiinnostuu ja ennen kaikkea vaikuttuu sellaisesta mainonnasta, joka tarjoillaan luotettavassa ja relevantiksi koetussa ympäristössä.

Vastikään pidetty Grand One -kilpailu nosti myös esiin datan luovan hyödyntämisen brändin rakennuksessa. Uuteen Googlen kanssa yhteistyössä perustettuun Grand One x Google -kategoriaan haettiin töitä, joissa hyödynnettiin data-ohjautuvaa markkinointia ja otettiin mahdollisimman hyvin huomioon asiakkaan koko digitaalinen polku. Finalistien joukossa oli oman työpaikkani ehdokas: Otavamedian ja Nettiauto.comin vakuutusyhtiö Ifille luoma Autoilijan Myyntiapu -hinnantarkistuspalvelu, josta voi olla kaikin puolin ylpeä. Se vastasi kuluttajien kovaan tarpeeseen päästä vanhasta autosta eroon parhaaseen mahdolliseen hintaan, mikä näkyi palvelun suosiona ja Ifin saamien liidien suurena määränä.

Kyseinen palvelu on hyvä esimerkki siitä, mitä muuta kohdentamisen lisäksi datasta saadaan irti, kun haastetaan sekä itseä että asiakasta. Asiakkaallamme oli tavoite ja halu auttaa kuluttajia auton myynnissä. Ratkaisu oli mahdollinen toteuttaa, koska meillä on käsissämme Suomen vilkkain vaihtoautojen myyntipaikka, jonka kautta vuonna 2017 myytiin yli 600 000 autoa.

Mediatalon edustajana tulee usein vastaan kysymys: mitäs aiotte seuraavaksi. Case Autoilijan Myyntiapu osoitti selkeästi, että järeän datan lisäksi tarvitaan entistä parempaa analysointikykyä ja rohkeutta käyttää mediataloissa sijaitsevaa potentiaalia luovasti. Kun rivejä tiivistetään, uusia yhteyksiä haetaan ja laadukkaisiin sisältöihin panostetaan jatkossakin – mahdollisuudet ovat rajattomat.

Kirjoittaja Jukka Pulkkinen, Head of Media Sales, vastaa Otavamedian digitaalisesta mediamyynnistä ja on mukana IAB:n hallituksessa. Jukka arvostaa välittömiä asiakassuhteita, jotka perustuvat molemminpuoliseen luottamukseen ja avoimuuteen.