Mainonnan laatu

Mitä tarkoittaa laadukas mainonta?

Laadukas mainonta on sisällöltään relevanttia, siistiä, latautuu nopeasti ja näkyy oikeassa paikassa sopivalle kohderyhmälle. Se ei ole ahdistavaa, piinaavaa tai tuputtavaa. Se ei ole liian henkilökohtaista eikä sisällä sopimatonta sisältöä. Se ei häiritse mediakokemusta, vaan parhaimmillaan antaa sille lisäarvoa natiivissa muodossa. Laadukas mainonta herättää tunteita ja siitä jää hyvä fiilis.

Miten media voi vaikuttaa laadukkaan mainonnan kokemukseen?

Media voi tehdä paljon mainonnan laadun edistämiseksi, vaikkakaan yksin se ei kaikkia haasteita voi ratkaista. Esimerkiksi mainonnan määrä ja mainosten sijoittelu sisältöön, ovat asioita, jotka ovat median käsissä. Kun mainonta on sijoiteltu miellyttävästi, eikä sitä ole liikaa, on myös käyttäjäkokemus miellyttävämpi. Kohdennusteknologioita kehittämällä ja hyödyntämällä mainonnan aihe voidaan kohdistaa sisältöön sopivaksi, jolloin se muuttuu parhaimmillaan palveluksi ja johtaa heräteostoksiin tai yleisemmin orastavan kiinnostuksen heräämiseen.

Verkostojen ja ohjelmallisten kanavien kautta tulevaan mainontaan medialla on kuitenkin vain rajalliset vaikutusmahdollisuudet. Ohjeistukset eivät riitä rajaamaan raskaiden mainosformaattien pääsyä sivustolle, eikä mainosten ulkonäköön ole samanlaista kontrollia. Tämänkaltaisia “häiriöitä” voidaan korjata usein vasta jälkeenpäin käyttäjän tai henkilökunnan tekemän havainnon ja ilmoituksen perusteella.

Miten mainostaja voi vaikuttaa mainonnan laatuun?

Mainostaja voi edesauttaa mainonnan laatua monellakin tapaa tekemällä strategisia valintoja mainonnan strategiasta. Laadukkaiden datakohdennusten suosiminen ja oikean kohderyhmän tavoittaminen sille räätälöidyllä viestillä ovat ensimmäisen askel. Mainosformaatista voidaan tehdä miellyttävä, kohderyhmää oikealla tavalla puhutteleva ja sopivasti tielle osuva. Hyvä mainos- tai digitoimisto voi auttaa mainoksen sisältöön ja latausnopeuteen liittyvissä asioissa. Kokonaisuuden hyvä suunnittelu ja vastuullinen tekeminen vaikuttavat pidemmällä tähtäimellä positiivisesti niin tuloksiin kuin tekemisen kannattavuuteenkin.

Mainonnanestäjien lisääntymisen syinä mainitaan usein kaksi tekijää; mainosten määrä ja sivustolta toiseen seuraavat mainokset. Media voi vaikuttaa suoraan mainospaikkojen määrään, mutta hallittu uudelleen kohdentaminen (eli re-targetingin) käyttö on täysin mainostajan hallussa. On tärkeää ajatella seurauksia kauaskantoisemmin. Vaikka rajoittamaton uudelleen kohdentamisen käyttö toisi hetkellisesti hyviä tuloksia, voi sen vaikutus pitkällä tähtäimellä olla negatiivinen niin mainostajalle, kuin koko mainosmarkkinalle.

Mikä mainonnassa ärsyttää eniten?

Esimerkiksi Reutersin heinäkuussa 2016 julkaiseman tutkimuksen mukaan eniten ärsyttävät mainosten määrä ja että ne seuraavat.

Source: Reuters Institute

Mitä tapahtuu jos mainonnan laatuun ei kiinnitetä huomiota?

Jos mainonnan laatuun ei kiinnitetä huomiota, johtaa se pahimmillaan mainonnan estäjien määrän kasvuun. IAB:n elokuussa 2016 tekemän julkaisijakyselyn mukaan kotimaisten medioiden ad blockingin taso on 15 % ja alle, mutta maailmalla nähdään jo paljon hurjempia lukuja. Myös kotimaisten medioiden taso vaihteli kyselyn mukaan välillä 2-52 %, suurimpia lukuja nähtiin nuorten miesten suosimilla sivustoilla.

Syitä mainonnan estoon voi toki olla useita, mutta kiinnittämällä huomiota laatuun, voimme tehdä jo paljon mainonnan estäjien määrän kasvun hillitsemiseksi. Mainontaa on estetty eri kanavissa jo kauan. Tutuin esimerkki voi olla postilaatikoihin liimatut tarrat “ei mainoksia”. Sinänsä ilmiössä ei siis ole mitään uutta, vaikutukset ovat digimaailmassa tapahtuvan ilmiön kanssa yhtäläiset.

Suomen mediat ovat pääsääntöisesti mainosrahoitteisia. Mainostuloilla maksetaan sisällön tuotanto ja journalistien palkat. Mikäli sisällön tuotannon rahoitus heikkenee, tarkoittaa se pahimmillaan kotimaisen journalismin laadun heikkenemistä, jollei vaihtoehtoisia rahoittamistoimia keksitä. Tällaisia ovat esimerkiksi maksumuurit, jolloin kuluttaja maksaa sisällöstä esimerkiksi kuukausittaisen summan, mainosten katsomisen sijasta.

Mitä IAB tekee mainonnan laadun edistämiseksi?

IAB:n työryhmissä toimii lähes 200 online-mainonnan asiantuntijaa, jotka edustavat niin medioita, mediatoimistoja, mainostoimistoja, mainostajia, kuin mainonnanteknologioitakin. Yhteisenä pyrkimyksenä näillä ammattilaisilla on kasvattaa mainonnan laatua ja tehokkuutta. Tällä on puolestaan suora vaikutus kotimaiseen kilpailukykyyn ja markkinan hyvinvointiin. Tämä ainutlaatuinen yhteistyö keskenään perinteisesti kilpailevien toimijoiden kesken, on ihastuttavaa ja esimerkillistä seurattavaa. Työryhmien vilpitön halu luoda Suomeen kilpailukykyä ylläpitäviä standardeja ja tuoda parhaat opit maailmalta kaikkien asiasta kiinnostuneiden saataville, on toimintaa, josta voimme olla ylpeitä.

Sini Kervinen, Head of Business Operations, vastaa Allerin kehittämän datakyvykkyyden Rikastamon kaupallistamisesta ja tuotekehityksestä, sekä toimii IAB:n hallituksen puheenjohtajana.

Jukka Sundquist, toimitusjohtaja, Klikkicom
sekä IAB:n hallituksen jäsen ja ohjelmallisen ostamisen työryhmän vetäjä