Miksi et voi olla huomioimatta Retail mediaa vuonna 2025?

Muistaako kukaan viime vuodelle ennustettuja mediatrendejä ja "ennusteita"? Todennäköisesti suurin osa osaisi sanoa AI:n, mutta mitä muuta? Kuinka monelle trendille tai ennusteelle annetaan aito mahdollisuus toteutua yhden vuoden aikana - nopeasti ohi menevässä vuodessa.

Kantarin vuosittaiset mediatrendi ja -ennustenäkemykset pitävät mielestäni hyvin sisällään katsauksen aina edellisvuoteen mahdollistaen trendien toteutumisen seuraamisen. Tänä vuonna trendit liittyivät vahvasti yksittäisiin mediaryhmiin, kun taas edeltävänä vuonna trendejä katseltiin yleisemmältä tasolta. Vuosi sitten yksi viidestä suurtrendistä liittyi siihen, miten tärkeää yritysten on ymmärtää yleisöjään, ja jossa ensimmäisen osapuolen datan hyödyntämismahdollisuudet korostuvat entisestään. Tänä vuonna perinteisten mediaryhmien rinnalta löytyy omana kokonaisuutena Retail media. Syitä tähän pyrkii löytämään IAB Europen Retail media työryhmän puheenjohtaja Jason Wescott:

"Retail media's booming because of data. This enables incredibly precise ad targeting, hitting the right shopper at the right time. The best part? Retailers see the whole picture, from ad click to checkout, onlineandin-store. This "closed-loop" reporting is amazing for brands – they see exactly what's working and can tweak campaigns to boost sales."

Käänteentekevää asiakasymmärrystä

Retail median kasvun ja lähes rajattomien mahdollisuuksien myötä suurin haaste, myös Kantarin mukaan, on vastata kuluttaja-asiakkaan yksilöllisiin tarpeisiin asiakaspolun varrella. Asiakkaan tulisi nähdä juuri häntä kiinnostavaa sisältöä oikeaan aikaan. Retail median suurin mahdollisuus liittyy myös tähän; yrityksille tarjotaan ainutlaatuinen tapa ymmärtää heidän kuluttaja-asiakkaitaan huomattavalla ensimmäisen osapuolen datalla. Tämä yhdistettynä asiakaspolun varrelle luotuihin kohtaamispisteisiin (esim. mediakanavat, verkkokaupat tai myymälät) on vienyt Retail median tällä hetkellä ylivoimaisesti kasvavimmaksi mediakokonaisuudeksi. Jason Wescott jatkaa monikanavaisen kokonaisuuden taustoittamista:

"One huge trend this year? Retail media is teaming up with the bigger ad world. Think of it like this: retailers are connecting their ad networks to the platforms brands already use, letting them tap into that valuable shopper data everywhere, not just on the retailer's site. This "omnichannel" approach opens a whole new world of ways to connect with shoppers – from social media to connected TV, and everything in between. It gives brands a clearer view of what customers are doing and, more importantly, lets them speak to those customers in the most relevant way, wherever they are."

Ilmiöstä vakiintuneeksi trendiksi

Retail median suosio perustuu käytännössä kuluttaja-asiakkaan aiempaa parempaan ymmärtämiseen ja tämän tiedon viemiseen markkinointitarkoituksiin. Datan määrä mahdollistaa skaalan ja sen laatu taas toimenpiteet kuluttaja-asiakkaiden ymmärtämisestä aina sen hyödyntämiseen yritysten liiketoiminnan kannalta suotuisalla tavalla. Käytännössä Retail media on luonut alalle uuden tiedolla johtamisen normin.

Nähtäväksi jää, mitkä tämän vuoden “ennusteista” jäävät päällimmäisiksi mieleen, kun tammikuussa 2026 tutustumme tuleviin trendiennusteisiin. Retail median rooli markkinoinnin kentässä ei ainakaan näytä hidastumisen merkkejä, päin vastoin. Voisin veikata, että kuluttajien entistäkin syvempi ymmärtäminen ja Retail median ydin, eli kuluttajien tavoittaminen oston hetkellä, ovat markkinoijien mielessä tulevina vuosina.

Lähteet:

Kantar Media Trends & Predictions, 2025
Kantar Media Trends & Predictions, 2024
Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions, GroupM Nexus

Kirjoittanut:
Sami Hiirsalmi
SOK Smart Marketing
Retail Media työryhmän PJ