DOOH:n parhaat mahdollisuudet ovat vielä käyttämättä

Kumppaniblogi: Markus Grannenfelt, Outshine.

Suomalaisella julistemainonnalla on hieno historia. Erik Bruunin, Kyösti Variksen ja Jukka Veistolan kaltaiset tekijät osoittivat, kuinka paljon yksi kuva ja muutama sana voivat saada aikaan. Lahden kansainvälinen julistetriennale nosti suomalaisen julistetaiteen myös maailmankartalle. Tuosta perinnöstä kannattaa pitää kiinni. Digitaalinen ulkomainonta ei vie mitään pois julisteen graafisesta voimasta, vaan tuo sen rinnalle kokonaan uuden ulottuvuuden.

DOOH ei ole vain juliste, johon on lisätty liikettä. Se on digitaalinen media, jonka mahdollisuudet ovat aivan toiset. Silti välillä tuntuu, että olemme DOOH:n kanssa vähän samassa tilanteessa kuin verkkomainonnan alkuaikoina 1990-luvun lopussa. Ensin vanhan median sisältö vietiin uuteen kanavaan lähes sellaisenaan. Sitten alettiin vähitellen ymmärtää, että verkossa voidaan tehdä jotain, mitä printissä ei voitu.

2000-luvulla syntyi interaktiivisia verkkomainoksia ja Flash-kampanjasivustoja. Kaikki kokeilut eivät varmasti jääneet mainonnan historiaan, mutta yksi asia muuttui pysyvästi: aloimme suunnitella sisältöä digitaalisen median ehdoilla. Sama murros on nyt käynnissä ulkomainonnassa.

Digitaalinen pinta ansaitsee digitaalisen ajan idean

Puhuin keväällä IAB:n tilaisuudessa luovuudesta digitaalisessa ulkomainonnassa ja siitä, kuinka paljon mahdollisuuksia jää käyttämättä, jos digitaalinen ulkomainos on käytännössä vain animoitu versio staattisesta mainoksesta. Ensimmäinen ohjeeni oli yksinkertainen: älä vain muokkaa somemainoksen assetteja digitaaliselle pystynäytölle. Digitaalinen ulkomainonta pystyy paljon enempään.

Mainoksen sisältö voi muuttua kellonajan, sään, liikenteen, tapahtumien tai reaaliaikaisen datan perusteella. Esimerkiksi Fortumin kampanjassa mainospinnalle tuotiin reaaliaikainen varttisähkön hinta arkisten sähkönkäyttökohteiden rinnalle. Mainos ei vain kertonut fiksummasta sähkönkäytöstä, vaan palveli ihmistä tiedolla juuri siinä hetkessä. 

Data on kuitenkin vasta raaka-ainetta. Sen arvo syntyy vasta, kun siitä tehdään ihmiselle merkityksellistä sisältöä.

DOOH voi tuottaa huvia tai hyötyä. Parhaimmillaan molempia.

Digitaalisen ulkomainonnan mahdollisuuksia voi lähestyä yksinkertaisesti kahdesta suunnasta: mitä iloa tai hyötyä mainos voi ihmiselle antaa?

Hyöty voi olla hyvin konkreettista. Mainos voi kertoa sähkön hinnan, ilmanlaadun tai vaikka alueen siitepölytilanteen. Entä jos allergialääkkeen mainos kertoisi juuri sillä alueella vallitsevan siitepölytilanteen ja ohjaisi samalla lähimpään apteekkiin? Mustin ja Mirrin Karkurivahti puolestaan toi kadonneiden lemmikkien tiedot digitaalisille ulkomainospinnoille juuri siellä, missä tiedosta saattoi olla apua.

Huvi taas voi syntyä osallistumisesta. Kamera ja liiketunnistus voivat tehdä ohikulkijasta osan mainosta. Mainoksen kanssa voidaan pelata, liikkua tai vaikuttaa siihen, mitä ruudulla seuraavaksi tapahtuu. Ja kiinnostavimmillaan raja huvin ja hyödyn välillä katoaa kokonaan.

Teknologia ei kuitenkaan ole idea

Tässä piilee myös vaara. Kun teknisiä mahdollisuuksia on paljon, teknologia alkaa helposti ohjata luovaa toteutusta liikaa. Ei sen pitäisi.

Kamera, reaaliaikainen data tai dynaaminen sisältö eivät tee huonosta ideasta hyvää. Ne ovat työkaluja, joilla hyvästä ideasta voidaan tehdä ympäristöönsä, hetkeen ja ihmiselle relevantimpi. Siksi kysymyksen ei pitäisi olla: mitä kaikkea tällä näytöllä voidaan teknisesti tehdä? Parempi kysymys on: mitä sellaista voimme tehdä juuri tässä mediassa, mitä emme voisi tehdä missään muualla?

Tilan saa, kun sen ottaa

Digitaalisella ulkomainonnalla on nyt enemmän mahdollisuuksia ottaa tilaa kuin koskaan. Meillä on käytössämme suuret digitaaliset pinnat keskellä ihmisten oikeaa elämää. Meillä on dataa, liikettä, reaaliaikaisuutta, interaktiivisuutta ja teknologiaa, josta verkkomainonnan pioneerit olisivat 25 vuotta sitten voineet vain haaveilla. Nyt pitäisi vain ottaa näistä pinnoista irti kaikki se, mitä digitaalisuus mahdollistaa.

Haastan sinut seuraavan DOOH-kampanjan kohdalla kysymään: teemmekö digitaalista ulkomainontaa vai mainontaa digitaalisella ulkomainospinnalla? Ero voi kuulostaa pieneltä, mutta juuri siinä piilee valtava määrä vielä hyödyntämättömiä mahdollisuuksia.

---

Kirjoittaja:

Haluatko kuulla aiheesta lisää? Markus Grannenfelt Outshinelta avasi digitaalisen ulkomainonnan luovia mahdollisuuksia IAB Finlandin Luovuus digimainonnassa -seminaarissa. Puheenvuorossaan hän havainnollistaa luovien esimerkkien avulla, miten ulkomainonnalla voidaan vaikuttaa yritysmielikuvien kehitykseen ja tavoitteiden saavuttamiseen.

Katso tallenne