Euroopan digimainonnan markkina kasvoi 131 miljardiin euroon – Suomi jäi kasvusta jälkeen

IAB Europen uusi AdEx Benchmark 2025 -raportti osoittaa, että digimainonta jatkoi vahvaa kasvuaan epävarmasta taloustilanteesta huolimatta. Euroopan markkina kasvoi 10,5 prosenttia ja saavutti 131,1 miljardin euron arvon. Suomessa kasvu jäi vain 1,9 prosenttiin.

Heinäkuussa julkaistu IAB Europen vuosittainen AdEx Benchmark kokoaa tiedot digimainonnan kehityksestä 30 Euroopan maassa. Vuonna 2025 kasvu jatkui kaikilla raportin markkinoilla, vaikka Euroopan talous kasvoi hitaasti ja kuluttajat olivat varovaisia. Kehitys kertoo digimainonnan vahvasta asemasta, mutta kasvuvauhdissa on merkittäviä eroja niin markkinoiden kuin mainonnan eri muotojen välillä. Yritykset hakevat kasvua kanavista, joissa yleisöt viettävät aikaansa ja joissa mainonnan tuloksia voidaan seurata.

Video ja retail media muuttavat markkinaa

Video oli yksi vuoden 2025 tärkeimmistä kasvun lähteistä. Videomainonta kasvoi Euroopassa lähes 20 prosenttia, ja erityisen vahvaa kasvu oli social videon osalta – video muodostaa jo yli puolet somemainonnasta. Videon kasvu kuvastaa liikkuvan kuvan vahvistunutta asemaa digimainonnassa. Videota hyödynnetään yhä laajemmin erilaisissa digitaalisissa ympäristöissä sosiaalisesta mediasta suoratoistopalveluihin, ja kasvu näkyy vahvasti myös ohjelmallisessa ostamisessa.

Retail media ylitti 10 prosentin rajan

Retail media jatkoi vahvaa kasvuaan vuonna 2025 ja ylitti ensimmäistä kertaa 10 prosentin osuuden Euroopan digimainonnasta. AdExissä retail media kattaa retail searchin eli verkkokauppojen oman hakumainonnan sekä retail display -mainonnan. Näistä erityisesti retail search kasvoi voimakkaasti. In-store- ja off-site retail media jäävät raportin tarkastelun ulkopuolelle. Jo AdExin kattamien retail media -muotojen yhteenlaskettu markkina ylsi 13,3 miljardiin euroon vuonna 2025.

Retail median kehitys heijastaa kaupan median vahvistuvaa asemaa digimainonnan kentässä. Mainostajia kiinnostavat ratkaisut, jotka tavoittavat kuluttajan lähellä ostopäätöstä ja yhdistävät mainonnan aiempaa suoremmin myyntiin.

Suomen kasvu Euroopan häntäpäässä

Suomen digimainonnan markkina kasvoi vain 1,9 prosenttia. Kasvuvauhti oli 30 raportoidun markkinan joukossa kolmanneksi hitain ja jäi kauas Euroopan 10,5 prosentin kokonaiskasvusta. Ero näkyy myös pohjoismaisessa vertailussa. Vaikka talouden epävarmuus leimasi toimintaympäristöä laajasti Euroopassa, digimainonta kasvoi muissa Pohjoismaissa Suomea selvästi nopeammin.

Kasvu vaatii rohkeutta investoida

Suomen heikko talouskehitys, kuluttajien varovaisuus ja yritysten epävarmat näkymät luovat paineita myös markkinointi-investoinneille. Haastavassa tilanteessa panostuksia on helppo leikata tai siirtää myöhemmäksi.

Samalla vaarana on jäädä odottamaan kasvua sen sijaan, että sitä rakennettaisiin. Brändin tunnettuuden vahvistaminen, kysynnän kasvattaminen ja uusien asiakkaiden tavoittaminen edellyttävät pitkäjänteistä markkinointia myös epävarmassa markkinatilanteessa.

Markkinoinnilta pitää vaatia tuloksia ja panostukset on suunnattava fiksusti. Pelkillä leikkauksilla ei kuitenkaan rakenneta kasvua. Suomalaisilta yrityksiltä tarvitaan nyt rohkeutta investoida ja tarttua digimainonnan uusiin mahdollisuuksiin.

IAB Europe AdEx Benchmark 2025 -raportti kattaa 30 Euroopan markkinaa. Digitaalinen ulkomainonta ja vaikuttajamarkkinointi eivät sisälly raportin lukuihin.

Lataa AdEx-raportti

---

IAB Finland julkaisee yhteistyössä Fifty5Bluen kanssa kvartaalittain katsauksen mediamainonnan määrästä Suomessa. Katsaus perustuu Fifty5Bluen mediamainonnan seurantaan sekä IAB Finlandin raportoimiin sosiaalisen median ja hakumainonnan lukuihin. Tutustu markkinakatsauksiin täällä: Markkinaluvut