
Oikeaan aikaan oikeassa paikassa - konteksti on uusi musta
"Kuusi palaa.”
Tilannetta tuntematta on vaikea sanoa, viittaako yllä oleva lause toivottuun kahvisokerin määrään vai ovatko joulukoristeet tulessa.
Konteksti tekee viestinnästä tehokasta. Se tekee siitä myös painokkaampaa: papin edessä lausuttu ”tahdon” riittää jopa muodostamaan avioliiton. Sama vaikutus sillä on myös markkinoinnille. Milloin asiakkaan vakuuttaminen olisi helpompaa kuin silloin, kun tiedämme jo valmiiksi, miten hän viestimme tulkitsee? Ei olekaan sattumaa, että sadat brändit kyttäsivät esimerkiksi jalkapallon MM-kisoja tavoitteenaan nopeat voitot huomiossa, jota onnistuneimmat oikea-aikaiset julkaisut saavat aikaan.
Muun muassa Snickers onnistui tässä:
Hey @luis16suarez. Next time you're hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW
— SNICKERS® (@SNICKERS) June 24, 2014
Kontekstin lupaus markkinoinnille ei ole kuitenkaan pelkästään sosiaalisen median pikavoitoissa, vaan se tarjoaa myös aitoja mahdollisuuksia tehdä markkinoinnista tehokkaampaa tukeutuen osin esimerkiksi automaatioon.
Myös sijainnilla on väliä
Yleisesti hyväksytyksi kontekstimarkkinoinnin mantraksi on nostettu ”oikea sisältö, oikeille ihmisille, oikeaan aikaan”. Ei pidä silti unohtaa paikankaan merkitystä, kuten Eat24:n esimerkki aikuisviihteen seassa mainostamisesta osoitti, jos nyt verkkosivujen kohdalla voidaan ylipäänsä paikasta puhua. Vaikka kontekstimarkkinointi onkin noussut trendisanojen joukkoon vasta viime vuosina, ei tekstiympäristön arvostus ole erityisen uusi asia. Onhan esimerkiksi Googlen AdSense jo vuosia pyrkinyt parittamaan sopivat mainokset juuri oikean sisällön äärelle, vaikkakin päätarkoituksena onkin ollut nimenomaan oikeiden ihmisten tavoittaminen.
Etenkin mobiililaitteiden käytön myötä myös fyysinen sijainti tulee kuitenkin yhä relevantimmaksi tekijäksi kontekstin hyödyntämisessä. Itse ainakin tuhlaisin lounasrahani siihen pizzeriaan, joka osaisi mainostaa kuljetusta toimistolle ukkosen jylistessä lounastunnin korvilla.
Monimutkaisimmallaan kontekstimarkkinointi kääntyykin pitkälle viedyksi automaatioksi, jossa eri muuttujat, kuten aiempi käyttäytyminen, ajankohta tai vaikka asiakkaan senhetkinen toiminta ohjaavat markkinointia kohti parasta lopputulosta. Markkinointiautomaatiosta onkin liki pitäen turha puhua ilman että kontekstin aiheuttamaan vaikutukseen kiinnitetään suurta huomiota. Kuitenkin jo pelkkä varmuus siitä, että käyttäjä on tutustunut jo tiettyyn sisältöön etukäteen riittää vahvemman viestin synnyttämiseen. Siksi jo yksinkertaisella retargetoinnilla voidaan luoda sisällöistä loogisia ketjuja, jotka kuljettavat asiakasta luontevasti kohti kauppaa.
Ennakointia ja nopeaa reagointia
Kehittyneistä teknologioista huolimatta sosiaalisessa mediassa pääpaino on kuitenkin edelleen suunnittelussa. Avainsanana on hyvin ajoitettu sisältö. Monesti tämä tarkoittaa lähes reaaliaikaista reagointia, kuten Snickersin futisesimerkissä, vaikka toisinaan loistavasti ajoitettu sisältö voidaankin suunnitella jo huomattavasti etukäteen.
Onnistumiset vaativat kuitenkin ennen kaikkea Jessen aiemmin peräänkuuluttamaa kulttuurinmuutosta kolmesta kampanjasta kahteen sataan, tai jopa kahteen tuhanteen, julkaisuun. Sillä oli kyseessä sitten reaaliaikainen reagointi tai hyvin ennakoitu julkaisu, on markkinointiviestin suunnittelun aikajänne ja lähtökohta hyvin erilainen aikaisempaan nähden.
Somekanavien nopeus on markkinoijalle armoton: päivän parin, joskus jopa tunnin, myöhästyminen syö viestistä helposti pois parhaimman tehon. Siksi jahkailuunkaan ei ole aikaa ja täytyy olla myös uskallusta epäonnistua. Nopeusvaatimukseen vastaaminen on kuitenkin helpompaa, kun riittävä määrittelytyö brändin olemuksesta ja puhetavasta on tehty tunnollisesti. Kun sisällöntuottaja kykenee tullessaan herätetyksi vaikka keskellä yötä tiivistämään viestin kuin viestin brändin suuhun sopivaksi, ollaan aika pitkällä.
Tällä hetkellä puhumme paljon myös saatavilla olevan informaation räjähdysmäisestä kasvusta. Netin käyttäjät jättävät itsestään yhä enemmän tietoa jälkeensä ja samaan aikaan kykymme prosessoida tuota dataa kehittyy. Tämä kaikki sataa kontekstimarkkinoijan laariin. Väitänkin, että yhä edistyneempi kontekstin hyödyntäminen on yksi informaatioajan arvokkaimmista lupauksista markkinoijille. Emme olekaan kaukana tilanteesta, jossa todella tiedämme, mitä asiakkaamme haluavat, ennen kuin he itsekään sitä ymmärtävät.
Dinglen aiemmat vierasbloggaukset:
Sosiaalinen media kyykyttää
Kampanjoista jatkuvaan markkinointiin

Aki Toivonen toimii Dinglellä asiakkuuspäällikkönä ja auttaa asiakkaitaan onnistumaan aktiiviseen sisällöntuotantoon ja läsnäoloon panostamalla. Aki on myös Twitterissä ja LinkedInissä.
30.05.2025
IAB Insider: New Life of the Living Room – mitä suomalainen katsoo?
Tervetuloa uuden IAB Insider jakson pariin. Tästä starttaa IAB Podcastien 3. tuotantokausi! Tässä jaksossa sukelletaan syvälle olohuoneeseen – tai tarkemmin sanottuna sen ruutuun. Aiheena on televisiomainonnan tulevaisuus ja Connected TV:n (CTV) kasvava merkitys suomalaisessa mediamaisemassa.
lue lisää23.05.2025
IAB Studio: Mitä kuuluu digitaaliselle ulkomainonnalle?
Digitaalinen ulkomainonta eli DOOH on yksi digimainonnan nopeimmin kasvavista osa-alueista – mutta miksi? IAB Studion tuoreessa jaksossa sukelletaan syvälle digitaalisesti toteutetun ulkomainonnan nykytilaan, haasteisiin ja tulevaisuuden mahdollisuuksiin.
lue lisää20.05.2025
Vastuullisuus markkinoinnissa – välttämättömyys vai kilpailuetu?
Viime vuosina vastuullisuus on noussut yhdeksi kuumimmista puheenaiheista yritysmaailmassa – eikä syyttä! Se ei ole enää vain trendisana, vaan strateginen valinta, joka vaikuttaa niin brändiin, asiakassuhteisiin kuin yrityksen pitkän aikavälin menestykseen. Mutta mitä vastuullisuus markkinoinnissa oikeastaan sisältää?
lue lisää09.05.2025
IAB Studio: Pelimainonnan myytit murskaksi osa2
Onko pelimainonta vaikeaa, kallista tai liian erikoistunutta? Tässä IAB Finlandin podcast-jaksossa pureudumme pelimainontaan liittyviin käytännön myytteihin ja uskomuksiin. Kuka tekee, miten tehdään – ja mitä kaikkea oikeasti voi mitata?
lue lisää