Oikeaan aikaan oikeassa paikassa - konteksti on uusi musta
"Kuusi palaa.”
Tilannetta tuntematta on vaikea sanoa, viittaako yllä oleva lause toivottuun kahvisokerin määrään vai ovatko joulukoristeet tulessa.
Konteksti tekee viestinnästä tehokasta. Se tekee siitä myös painokkaampaa: papin edessä lausuttu ”tahdon” riittää jopa muodostamaan avioliiton. Sama vaikutus sillä on myös markkinoinnille. Milloin asiakkaan vakuuttaminen olisi helpompaa kuin silloin, kun tiedämme jo valmiiksi, miten hän viestimme tulkitsee? Ei olekaan sattumaa, että sadat brändit kyttäsivät esimerkiksi jalkapallon MM-kisoja tavoitteenaan nopeat voitot huomiossa, jota onnistuneimmat oikea-aikaiset julkaisut saavat aikaan.
Muun muassa Snickers onnistui tässä:
Hey @luis16suarez. Next time you're hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW
— SNICKERS® (@SNICKERS) June 24, 2014
Kontekstin lupaus markkinoinnille ei ole kuitenkaan pelkästään sosiaalisen median pikavoitoissa, vaan se tarjoaa myös aitoja mahdollisuuksia tehdä markkinoinnista tehokkaampaa tukeutuen osin esimerkiksi automaatioon.
Myös sijainnilla on väliä
Yleisesti hyväksytyksi kontekstimarkkinoinnin mantraksi on nostettu ”oikea sisältö, oikeille ihmisille, oikeaan aikaan”. Ei pidä silti unohtaa paikankaan merkitystä, kuten Eat24:n esimerkki aikuisviihteen seassa mainostamisesta osoitti, jos nyt verkkosivujen kohdalla voidaan ylipäänsä paikasta puhua. Vaikka kontekstimarkkinointi onkin noussut trendisanojen joukkoon vasta viime vuosina, ei tekstiympäristön arvostus ole erityisen uusi asia. Onhan esimerkiksi Googlen AdSense jo vuosia pyrkinyt parittamaan sopivat mainokset juuri oikean sisällön äärelle, vaikkakin päätarkoituksena onkin ollut nimenomaan oikeiden ihmisten tavoittaminen.
Etenkin mobiililaitteiden käytön myötä myös fyysinen sijainti tulee kuitenkin yhä relevantimmaksi tekijäksi kontekstin hyödyntämisessä. Itse ainakin tuhlaisin lounasrahani siihen pizzeriaan, joka osaisi mainostaa kuljetusta toimistolle ukkosen jylistessä lounastunnin korvilla.
Monimutkaisimmallaan kontekstimarkkinointi kääntyykin pitkälle viedyksi automaatioksi, jossa eri muuttujat, kuten aiempi käyttäytyminen, ajankohta tai vaikka asiakkaan senhetkinen toiminta ohjaavat markkinointia kohti parasta lopputulosta. Markkinointiautomaatiosta onkin liki pitäen turha puhua ilman että kontekstin aiheuttamaan vaikutukseen kiinnitetään suurta huomiota. Kuitenkin jo pelkkä varmuus siitä, että käyttäjä on tutustunut jo tiettyyn sisältöön etukäteen riittää vahvemman viestin synnyttämiseen. Siksi jo yksinkertaisella retargetoinnilla voidaan luoda sisällöistä loogisia ketjuja, jotka kuljettavat asiakasta luontevasti kohti kauppaa.
Ennakointia ja nopeaa reagointia
Kehittyneistä teknologioista huolimatta sosiaalisessa mediassa pääpaino on kuitenkin edelleen suunnittelussa. Avainsanana on hyvin ajoitettu sisältö. Monesti tämä tarkoittaa lähes reaaliaikaista reagointia, kuten Snickersin futisesimerkissä, vaikka toisinaan loistavasti ajoitettu sisältö voidaankin suunnitella jo huomattavasti etukäteen.
Onnistumiset vaativat kuitenkin ennen kaikkea Jessen aiemmin peräänkuuluttamaa kulttuurinmuutosta kolmesta kampanjasta kahteen sataan, tai jopa kahteen tuhanteen, julkaisuun. Sillä oli kyseessä sitten reaaliaikainen reagointi tai hyvin ennakoitu julkaisu, on markkinointiviestin suunnittelun aikajänne ja lähtökohta hyvin erilainen aikaisempaan nähden.
Somekanavien nopeus on markkinoijalle armoton: päivän parin, joskus jopa tunnin, myöhästyminen syö viestistä helposti pois parhaimman tehon. Siksi jahkailuunkaan ei ole aikaa ja täytyy olla myös uskallusta epäonnistua. Nopeusvaatimukseen vastaaminen on kuitenkin helpompaa, kun riittävä määrittelytyö brändin olemuksesta ja puhetavasta on tehty tunnollisesti. Kun sisällöntuottaja kykenee tullessaan herätetyksi vaikka keskellä yötä tiivistämään viestin kuin viestin brändin suuhun sopivaksi, ollaan aika pitkällä.
Tällä hetkellä puhumme paljon myös saatavilla olevan informaation räjähdysmäisestä kasvusta. Netin käyttäjät jättävät itsestään yhä enemmän tietoa jälkeensä ja samaan aikaan kykymme prosessoida tuota dataa kehittyy. Tämä kaikki sataa kontekstimarkkinoijan laariin. Väitänkin, että yhä edistyneempi kontekstin hyödyntäminen on yksi informaatioajan arvokkaimmista lupauksista markkinoijille. Emme olekaan kaukana tilanteesta, jossa todella tiedämme, mitä asiakkaamme haluavat, ennen kuin he itsekään sitä ymmärtävät.
Dinglen aiemmat vierasbloggaukset:
Sosiaalinen media kyykyttää
Kampanjoista jatkuvaan markkinointiin
Aki Toivonen toimii Dinglellä asiakkuuspäällikkönä ja auttaa asiakkaitaan onnistumaan aktiiviseen sisällöntuotantoon ja läsnäoloon panostamalla. Aki on myös Twitterissä ja LinkedInissä.
22.03.2024
IAB Studio: IAB Finlandin kulissien takana - Haastattelussa Antti Kallio ja Pasi Raassina
Tässä jaksossa IAB Finlandin hallituksen puheenjohtaja Antti Kallio ja IAB:n toiminnanjohtaja Pasi Raassina paljastavat henkilökohtaisia digitaalisia suosikkejaan - mistä podcasteista he saavat inspiraationsa, mitkä uutissivustot pitävät heidät ajan tasalla, ja mitä sarjoja, elokuvia tai pelejä he rakastavat rentoutuessaan.
lue lisää07.03.2024
Ohjelmallinen Gaming 2024
Ohjelmallisessa ostamisessa Gaming eli pelimainonta on yksi tämän vuoden kiinnostavimpia aiheita. Uutta inventaaria mainospaikoille on kertynyt runsaasti ja myös kohderyhmien osalta on monenlaista kattavuutta. Minun oli ilo haastatella RTL AdAlliancen asiantuntijaa Aleksi Ylitaloa aiheesta. Itse toimin ohjelmallisena asiantuntijana Kinessolla (IPG Mediabrands). Päätimme yhdessä Aleksin kanssa koostaa kaikille uutuutta huokuvan gaming aiheen ympärille key pointit.
lue lisää05.03.2024
Mainostajat ja toimistot mainonnan hiilijalanjäljillä
Digitalisaation ja mainonnan alati kasvavassa maailmassa on yhä tärkeämpää keskittyä vastuullisuuteen. Tämä artikkeli tarjoaa ohjeistuksen siitä, miten yritykset voivat lähteä liikkeelle mainonnan hiilijalanjäljen kanssa.
lue lisää28.02.2024
Pelimainonnan myytinmurtajat
Pelimainonta on nopeasti muuttumassa yhdeksi dynaamisimmista ja monipuolisimmista mainonnan muodoista, rikkoen perinteisiä käsityksiä ja avaten uusia ovia mainostajille eri toimialoilla. Viimeaikaiset tutkimukset ja tilastot haastavat vallalla olevat myytit, kuten käsityksen siitä, että gaming mainonta tavoittaa vain nuoria miehiä. Todellisuudessa casual gaming tai ajanvietepelaaminen on noussut pelaamisen suosituimmaksi muodoksi, joka tavoittaa laajasti eri ikäryhmiä ja sukupuolia. Yli 80%:n suomalaisista pelaa digitaalisia pelejä. Mainonnan strateginen sijoittelu peliympäristöihin tarjoaa brändeille ainutlaatuisen mahdollisuuden tavoittaa oman kohderyhmänsä. Tämä artikkeli purkaa yleisimpiä myyttejä pelimainonnasta, valottaen sen todellista potentiaalia ja monipuolisuutta markkinointikanavana. Kanavana joka kykenee tavoittamaan ja sitouttamaan kohderyhmiä uudella ja innovatiivisella tavalla.
lue lisää