Icon
Podcastien vaikea murrosikä Uutiset & blogi

Podcastien vaikea murrosikä

29.11.2018 | Jari Muikku, Digital Media Finland

Digitalisaation kehityksen varrella on noussut esiin tasaisin välein ilmiöitä, joita hypetetään paljon, mutta jotka eivät yleensä vastaa niihin kohdistettuihin (yli)suuriin odotuksiin. Yksi jo teini-ikään ehtinyt lupaus on podcasting.

Tuoreen tutkimuksen mukaan Yhdysvalloissa podcasteja oli kuunnellut vuonna 2016 edellisen viikon aikana 13 % väestöstä. Tänä syksynä tuo osuus oli noussut vain hieman eli 17 %:iin. Lähes puolet väestöstä ei ollut edes varma, mistä ja miten niitä voisi saada kuultavakseen.

Vaikka kuuntelijamäärät ja mainostulot ovat kasvaneet vuosien varrella tasaisesti, podcasting ei ole toistaiseksi onnistunut murtautumaan valtavirtaan. Podcastien suosio vaihtelee tosin maittain. Esimerkiksi Ruotsissa  suosituimmat podcastit saavat viikkotasolla miljoonaluokan yleisön, ja Top 15 -ohjelmatkin saavat vähintään 100 000 kuuntelijaa viikossa.

Suomessa suosio on ollut laimeampaa, sillä podcasteja oli kuunnellut vuonna 2017 viimeisen kolmen kuukauden aikana vain kahdeksan prosenttia väestöstä. Aktiivisimmassa ikäryhmässä eli 25-34-vuotiaissa päästiin 19 %:n tasolle.

Vaikka radioalalla kaikki isot kotimaiset toimijat eli Yle, Bauer ja Sanoma tarjoavatkin podcast-palveluja, ilmiö ei ole noussut siivilleen. Kustannukset ovat niille suuria tuottoihin ja kuuntelijalukuihin nähden, varsinkin jos kyse on nimenomaan podcast-tuotannosta eikä vain radio-ohjelmien tarjoamisesta catch-up-luonteisena palveluna. Podcastien kevyet tuotanto- ja jakelukulut mahdollistavat puolestaan monenlaisten ketterien ammatti- ja harrastajatoimijoiden tulon samoille markkinoille.

Toiveikkuuteen on kuitenkin syytä. Podcastien kuuntelu on huomattavasti sitoutuneempaa kuin esimerkiksi musiikin suoratoistopalveluissa, joissa keskimäärin joka toisen kappaleen kesken hypätään seuraavaan. Edellä mainitun tutkimuksen mukaan USA:ssa yli 80 % kuuntelee podcastit joko alusta loppuun tai melkein kokonaan. Lisäksi podcastien suosio kasvaa nuoremmissa ikäryhmissä, ja audiokirjapalvelujen käytön yleistyminen sekä puheohjattujen laitteiden käytön lisääntyminen tukevat tutkimustenkin mukaan sekä koko audiotarjonnan että podcastien kulutuksen kasvua.

Yhtäältä podcastit tarjoavat mainostajille jo nyt mielenkiintoisia teemaperusteisia erikoisryhmiä, mutta toisaalta sen kokonaisvolyymi on liian pieni, jotta siitä saataisiin merkittäviä tuloja. Podcastit valitaan yleensä kunkin tärkeimpien mielenkiinnon kohteiden mukaisesti. Tällöin äänimainonnan sijoittaminen niihin ja sisältömarkkinointi ovat herkkiä asioita. Maksulliset mallit toimivat lähinnä vain opetusluonteisissa materiaaleissa.

Markkinan kasvu muodostaa klassisen muna-kana-tilanteen. Isot toimijat eivät panosta podcastien tuottamiseen ja tunnetuksi tekemiseen merkittävästi, jos niistä ei ole odotettavissa tarpeeksi tuottoja. Samaan aikaan markkinoille avautuu mahdollisuuksia ketterille toimijoille. Jokaisen yrityksen on joka tapauksessa syytä tehdä tietoinen päätös siitä, millaista roolia podcastit näyttelevät heidän monimediaisessa sisältöstrategiassaan.

Kirjoittaja Jari Muikku on Digital Media Finland Oy:n konsultti ja toimitusjohtaja.

IABlogin Facebook kommentit

Artikkeli Kvartaalitiedotteet Uutiset
IAB Europe Adex 2020 - Digitaalisen mediamainonnan määrä Euroopassa +6,3 % kasvussa

IAB Europe julkaisi vuotuisen AdEx-raportin Euroopan digimarkkinasta toukokuun lopulla osana Interact -webinaaria. Raportin mukaan digimainonta kasvoi vuonna 2020 +6,3 % vuodesta 2019. Kaiken kaikkiaan 56,5 % Euroopan mediamainonnasta oli vuonna digitaalista ja digimainonnan kokonaissumma ylsi 69,4 miljardiin euroon. AdEx-raporttiin toimitti tietoa 28 Euroopan maata.

lue lisää

15.06.2021

IAB Europe Adex 2020 - Digitaalisen mediamainonnan määrä Euroopassa +6,3 % kasvussa

IAB Europe julkaisi vuotuisen AdEx-raportin Euroopan digimarkkinasta toukokuun lopulla osana Interact -webinaaria. Raportin mukaan digimainonta kasvoi vuonna 2020 +6,3 % vuodesta 2019. Kaiken kaikkiaan 56,5 % Euroopan mediamainonnasta oli vuonna digitaalista ja digimainonnan kokonaissumma ylsi 69,4 miljardiin euroon. AdEx-raporttiin toimitti tietoa 28 Euroopan maata.

lue lisää

11.05.2021

Verkkomainonta mukavassa kasvussa vuoden ensimmäisellä kvartaalilla

Verkkomainonnan määrä vuoden 2021 ensimmäisellä kvartaalilla oli 141 milj. euroa. Ennätyksellisesti jo peräti 53 prosenttia kaikesta mediamainonnasta on digitaalista. Kasvu digimainonnan eri momenteissa oli kauttaaltaan positiivista, vaikka on huomionarvoista ettei display- ja outstream-mainonnan vertailu ole mahdollista Kantarin raportointimuutosten johdosta.

lue lisää

10.05.2021

Evästemuutos edessä - oletko valmis?

Mainonnan teknologiayritys Adform ja ja digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin yhteisö IAB Finland toteuttivat maalis–huhtikuussa tutkimuksen, jossa selvitettiin suomalaisten mainostajien ajatuksia kolmannen osapuolen evästeiden käytön loppumisesta mainostamisen näkökulmasta. Tutkimukseen osallistui 52 markkinointipäättäjää.

lue lisää

29.01.2021

Verkkomainonta kasvoi 2,2% haastavassa tilanteessa 2020 - verkkomainonta jo lähes puolet koko mainoskakusta

Mediamainonnan kokonaiskakku vuonna 2020 laski -11,3 % ollen 1125,7 miljoonaa euroa. Ainoana kasvavana mediaryhmänä oli verkkomainonta (+2,2 %).

lue lisää