
Podcastien vaikea murrosikä
Digitalisaation kehityksen varrella on noussut esiin tasaisin välein ilmiöitä, joita hypetetään paljon, mutta jotka eivät yleensä vastaa niihin kohdistettuihin (yli)suuriin odotuksiin. Yksi jo teini-ikään ehtinyt lupaus on podcasting.
Tuoreen tutkimuksen mukaan Yhdysvalloissa podcasteja oli kuunnellut vuonna 2016 edellisen viikon aikana 13 % väestöstä. Tänä syksynä tuo osuus oli noussut vain hieman eli 17 %:iin. Lähes puolet väestöstä ei ollut edes varma, mistä ja miten niitä voisi saada kuultavakseen.
Vaikka kuuntelijamäärät ja mainostulot ovat kasvaneet vuosien varrella tasaisesti, podcasting ei ole toistaiseksi onnistunut murtautumaan valtavirtaan. Podcastien suosio vaihtelee tosin maittain. Esimerkiksi Ruotsissa suosituimmat podcastit saavat viikkotasolla miljoonaluokan yleisön, ja Top 15 -ohjelmatkin saavat vähintään 100 000 kuuntelijaa viikossa.
Suomessa suosio on ollut laimeampaa, sillä podcasteja oli kuunnellut vuonna 2017 viimeisen kolmen kuukauden aikana vain kahdeksan prosenttia väestöstä. Aktiivisimmassa ikäryhmässä eli 25-34-vuotiaissa päästiin 19 %:n tasolle.
Vaikka radioalalla kaikki isot kotimaiset toimijat eli Yle, Bauer ja Sanoma tarjoavatkin podcast-palveluja, ilmiö ei ole noussut siivilleen. Kustannukset ovat niille suuria tuottoihin ja kuuntelijalukuihin nähden, varsinkin jos kyse on nimenomaan podcast-tuotannosta eikä vain radio-ohjelmien tarjoamisesta catch-up-luonteisena palveluna. Podcastien kevyet tuotanto- ja jakelukulut mahdollistavat puolestaan monenlaisten ketterien ammatti- ja harrastajatoimijoiden tulon samoille markkinoille.
Toiveikkuuteen on kuitenkin syytä. Podcastien kuuntelu on huomattavasti sitoutuneempaa kuin esimerkiksi musiikin suoratoistopalveluissa, joissa keskimäärin joka toisen kappaleen kesken hypätään seuraavaan. Edellä mainitun tutkimuksen mukaan USA:ssa yli 80 % kuuntelee podcastit joko alusta loppuun tai melkein kokonaan. Lisäksi podcastien suosio kasvaa nuoremmissa ikäryhmissä, ja audiokirjapalvelujen käytön yleistyminen sekä puheohjattujen laitteiden käytön lisääntyminen tukevat tutkimustenkin mukaan sekä koko audiotarjonnan että podcastien kulutuksen kasvua.
Yhtäältä podcastit tarjoavat mainostajille jo nyt mielenkiintoisia teemaperusteisia erikoisryhmiä, mutta toisaalta sen kokonaisvolyymi on liian pieni, jotta siitä saataisiin merkittäviä tuloja. Podcastit valitaan yleensä kunkin tärkeimpien mielenkiinnon kohteiden mukaisesti. Tällöin äänimainonnan sijoittaminen niihin ja sisältömarkkinointi ovat herkkiä asioita. Maksulliset mallit toimivat lähinnä vain opetusluonteisissa materiaaleissa.
Markkinan kasvu muodostaa klassisen muna-kana-tilanteen. Isot toimijat eivät panosta podcastien tuottamiseen ja tunnetuksi tekemiseen merkittävästi, jos niistä ei ole odotettavissa tarpeeksi tuottoja. Samaan aikaan markkinoille avautuu mahdollisuuksia ketterille toimijoille. Jokaisen yrityksen on joka tapauksessa syytä tehdä tietoinen päätös siitä, millaista roolia podcastit näyttelevät heidän monimediaisessa sisältöstrategiassaan.
Kirjoittaja Jari Muikku on Digital Media Finland Oy:n konsultti ja toimitusjohtaja.
IABlogin Facebook kommentit

IAB Europen fasilitoima vuoden 2024 AdEx Benchmark -raportti tarjoaa kattavan kuvan Euroopan digitaalisen mainonnan kehityksestä – nyt jo 19. kertaa. Tänä vuonna mukana oli ennätykselliset 30 maata, joista uusimpana tulokkaana Portugal. Raportti osoittaa, että digitalisoituminen ja digitaalisen mainonnan vahva kasvu jatkuu. Digitaaliset mainosinvestoinnit Euroopassa kasvoivat 16% edellisvuoteen verrattuna ja saavuttivat huikean 118,9 miljardin euron tason. Kaiken kaikkiaan 67 % kaikesta Euroopan mediamainonnasta oli digitaalista vuonna 2024.
lue lisää16.06.2025
Euroopan digitaalinen mainonta huippukasvussa vuonna 2024
IAB Europen fasilitoima vuoden 2024 AdEx Benchmark -raportti tarjoaa kattavan kuvan Euroopan digitaalisen mainonnan kehityksestä – nyt jo 19. kertaa. Tänä vuonna mukana oli ennätykselliset 30 maata, joista uusimpana tulokkaana Portugal. Raportti osoittaa, että digitalisoituminen ja digitaalisen mainonnan vahva kasvu jatkuu. Digitaaliset mainosinvestoinnit Euroopassa kasvoivat 16% edellisvuoteen verrattuna ja saavuttivat huikean 118,9 miljardin euron tason. Kaiken kaikkiaan 67 % kaikesta Euroopan mediamainonnasta oli digitaalista vuonna 2024.
lue lisää16.06.2025
Vaikuttajamarkkinoinnin määrä jatkoi kasvua vuonna 2024
IAB Finlandin ja vaikuttajatoimistojen yhteisen selvityksen perusteella vaikuttajamarkkinoinnin kokonaismarkkina Suomessa vuonna 2024 oli 59,6 miljoonaa euroa. Vuoteen 2023 verrattuna kasvua oli noin 6 %.
lue lisää05.06.2025
Asiakasdata on liiketoimintasi todellinen moottori – mutta osaatko käynnistää sen?
Yritykset ovat vuosien saatossa rakentaneet asiakastietojärjestelmistään (CRM) valtavia digitaalisia datavarastoja. Näihin järjestelmiin on tallennettu parhaimmillaan tai pahimmillaan kaikki mahdollinen: asiakkaiden ostohistoria, asiakaskohtaamiset, kiinnostuksen kohteet – joskus jopa hiusten väri. Mutta mitä tapahtuu, jos kaikki tämä data jää pölyttymään järjestelmän perukoille?
lue lisää04.06.2025
Verkkomainonta kasvussa Q1/2025
Verkkomainonnan määrä vuoden 2025 ensimmäisellä kvartaalilla oli noin 169 miljoonaa euroa. Vuoden 2024 vastaavaan kvartaaliin verrattuna digimainonnan määrä nousi noin kolme prosenttia. Verkkomainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta jatkaa hidasta kasvua, ollen Q1/2025 aikana 59 %.
lue lisää