Dynaaminen mainonta − tee puhuttelevampaa mainontaa edullisemmin

Dynaamista display-mainontaa on tehty ainakin kymmenen vuotta. Tänä aikana dynaamisen mainonnan määrä on kasvanut merkittävästi, ja markkinalle on tullut hyviä alustoja sen toteuttamiseen. Dynaamisen mainonnan mahdollisuudet ovat kuitenkin edelleen alihyödynnettyjä, kehityspäällikkö Johannes Hocksell Sanomalta kirjoittaa.

Mitä dynaaminen mainonta on?

Dynaaminen mainonta tarkoittaa yksinkertaisimmillaan sitä, että mainoksesta näytetään aina kohderyhmän mukaan personoitu viesti. Idea on sama kuin mainonnan kohdentamisessa, mutta toteutustapana dynaamisuus mahdollistaa paljon enemmän.

Dynaamiselle mainokselle voidaan valita useita tai useita kymmeniä eri kohdennuksia, joista jokaiselle kohderyhmälle voidaan näyttää eri versiota mainosaineistosta. Lisäksi mainoksen sisältö päivittyy feedin kautta mahdollistaen monipuoliset toteutukset. Yhden staattisen aineiston sijaan dynaamisessa mainonnassa on yleensä kymmeniä eri aineistoversioita. Feedin avulla voidaan tuoda esimerkiksi verkkokaupan tai matkanjärjestäjän koko tuotevalikoima ja inventaari mainokseen, jolloin erilaisten aineistoversioiden määrä kasvaa tuhansiin.

Miten dynaamista mainontaa voi kohdentaa?

Tyypillisesti dynaamisen mainonnan kohdentamiseen käytetään erilaisia datapohjaisia yleisökohdennuksia, kontekstikohdentamista, fyysiseen sijaintiin perustuvia kohdennuksia sekä dynaamista retargetointia. Mainonnan alustasta ja toteutuksesta riippuen myös erilaisten kohdennusten käyttäminen ristikkäin on mahdollista.

Ristikkäin kohdentamalla esimerkiksi urheiluliike voi mainostaa sen mukaan, mitä urheilulajia mainoksen yhteydessä nähtävä uutisartikkeli käsittelee. Samalla mainonnan sisältöä voidaan muokata näyttämään lukijan sijainnin perusteella kyseisen alueen kaupat.

Miksi dynaamista mainontaa kannattaa tehdä?

Dynaaminen mainonta parantaa mainonnan vaikuttavuutta

Mainonnan tehtävä on vaikuttaa ja saada aikaan muutos. Dynaamisen mainonnan avulla on entistä helpompaa rakentaa mainoskampanjoita, jotka puhuttelevat kuluttajaa henkilökohtaisemmalla tasolla hänen kiinnostuksen kohteidensa mukaan.

Kun mainostettava tuote on kuluttajalle kiinnostava, maantieteelliseltä sijainniltaan relevantti ja mainos on sopivassa kontekstissa, mainonta toimii sekä ostojen että brändimittareiden valossa paremmin, oli kyseessä sitten verkkokauppa tai kivijalkaliike.

Selkein ja varmasti toimivin esimerkki on dynaaminen retargetointi. Kun kuluttaja on osoittanut mainostajan verkkokaupassa kiinnostusta tiettyyn tuotteeseen, sitä näytetään hänelle uudestaan. Tulokset ovat hyviä, vaikka liiallinen toisto ja huonot mainostoteutukset ovat jossain määrin pilanneet dynaamisen retargetoinnin mainetta.

Hienovaraisempana esimerkkinä matkanjärjestäjä voisi luokitella matkakohteitaan sen mukaan mitä ihmiset haluavat matkakohteeltaan, kuten esimerkiksi kulttuuria, ruokaa & ravintoloita, hyvinvointipalveluita tai perhelomailua. Sen jälkeen määriteltäisiin kontekstit, joissa kyseisen kategorian kohteita mainostetaan. Klassisen musiikin konsertista kertovassa artikkelissa ”Pariisi/Wien tule kokemaan musiikin huumaa!” sekä uuden ravintolan arvostelussa ”Barcelona/Pariisi… maailman parhaita ravintoloita!” Päätös siitä, mikä kontekstiin sopivista matkakohteista lopulta nostetaan mainokseen, voidaan tehdä automatisoidusti esimerkiksi sen hetkisen varaustilanteen mukaan.

Dynaaminen mainonta tuo kustannussäästöjä aineistontuotantoon

Siirryttäessä dynaamiseen mainontaan säästöt aineistontuotannossa voivat olla kymmeniä tuhansia euroja vuodessa. Yksittäinen dynaaminen aineisto voi palvella useita kymmeniä eri kohderyhmiä. Siinä voidaan hyödyntää feedin kautta kuvia yrityksen koko tuotevalikoimasta. Aineisto pysyy myös ajan tasalla tuotevalikoiman ja inventaaritilanteen muuttuessa.

Dynaamisten aineistojen tuotannot eivät ole erityisen kalliita. Meillä Sanomalla aineistontuotanto alkaa 500 eurosta. Tämän lisäksi tarvitaan asiakkaalta esimerkiksi viisi eri aineistopohjaa. Käytännössä hyvällä suunnittelulla ja hyvin pienellä investoinnilla pystyy korvaamaan kymmenien tai satojen mainosbannerien tuotannon. Yksistään tämän pitäisi olla hyvä syy dynaamisen mainonnan hyödyntämiseen.

Dynaaminen mainonta tarjoaa helpotusta prosesseihin ja pidempiaikaista tekemistä

Dynaamiset mainosratkaisut helpottavat kampanjasuunnittelua ja kampanjoiden hallintaa sekä mahdollistavat entistä pidempiaikaiset kampanjat. Aineistot voidaan rakentaa siten, että ne ovat riittävän monipuolisia. Tämä varmistaa sen, että pidempiaikaisetkin kampanjat erottuvat eivätkä tapetoidu.

Esimerkkinä kampanjasuunnittelun helpottumisesta voidaan käyttää kontekstikohdentamista, jonka merkitys mainonnan kohdentamisessa tulee kasvamaan evästeiden käytön vaikeutuessa. Haasteena kontekstikohdennuksessa on, että esimerkiksi meillä Sanomalla on tarjolla useita satoja eri konteksteja, mutta niiden inventaari vaihtelee paljon. Dynaamiseen mainoskampanjaan pystytään valitsemaan useita eri konteksteja tai muita kohdennuksia, ja inventaari näiden välillä jaetaan sen mukaan mitä on tarjolla. Tämä helpottaa mainosnäyttöjen allokointia ja pitää mainonnan ajankohtaisena.

Media kirjoittaa ajankohtaisista asioista, jotka kiinnostavat lukijoita juuri kyseisenä hetkenä. Hyödyntämällä eri konteksteja mainonnassa voidaan varmistaa, että myös mainonta on ajankohtaista. Esimerkiksi urheiluketjulla voisi olla ympäri vuoden jatkuva dynaaminen kampanja, jossa valittuja tuotekategorioita mainostettaisiin niihin sopivissa urheilukonteksteissa. Tällöin mainonta pyörisi automatisoidusti ympäri vuoden sen mukaisesti mistä milloinkin kirjoitetaan. Kesällä näkyvyyttä saisivat kesälajit ja talvella talvilajit. Tämä todennäköisesti vastaisi pitkälti sitä, miten urheiluketju haluaisi jaksottaa myyntiään eri tuotekategorioissa.

Myös aikaa voidaan hyödyntää aineistojen dynaamisuudessa yhtenä elementtinä. Tästä voi olla etua, jos tuotevalikoiman tuotteiden kysyntä vaihtelee eri viikonpäivinä tai kellonaikoina. Kampanja pysyy tuoreena ja mielenkiintoisena, kun sen viestiä varioidaan ajankohdan mukaan.

Yhteenveto ja vinkkejä aloittamiseen

Dynaaminen mainonta auttaa saavuttamaan parempia tuloksia display-mainonnassa mahdollistamalla henkilökohtaisemman ja vaikuttavamman mainonnan. Samalla voidaan saavuttaa vuositasolla merkittäviä, jopa kymmenien tuhansien eurojen säästöjä aineistontuotannon kustannuksissa. Lisäksi dynaaminen mainonta helpottaa kampanjoiden hallintaa ja suunnittelua sekä vähentää niihin kuluvaa työmäärää, kun voidaan siirtyä yksittäisten kampanjoiden suunnittelusta pidempiaikaisiin kampanjoihin, jotka sidotaan osaksi markkinointistrategiaa.

Vaikka dynaaminen mainonta ei olisi vielä täysin tuttua, kannattaa sen testaaminen aloittaa. Jo yksinkertaisilla perusratkaisuilla saa hyviä tuloksia ja niistä on helppo edetä kohti kunnianhimoisempia tavoitteita. Hyvä lähtökohta monelle mainostajalle on prospektointi: tunnistetaan ne omat tuotekategoriat, joihin voitaisiin ohjata sopivalla kohdennuksella niistä kiinnostunutta kohderyhmää. Sopivan feedin puuttumisesta ei kannata myöskään lannistua, koska feedi voidaan luoda myös esimerkiksi Google Sheetsin avulla.

Verkkokaupoille luonnollinen ensimmäinen askel on dynaaminen retargetointi, jolla saadaan monesti hyviä tuloksia. Siihen toki tarvitaan tuotefeedi, jotta tuotteet ja kävijät saadaan yhdistettyä kivuttomasti toisiinsa. Retargetointi auttaa kasvattamaan myyntiä olemassa olevasta kävijäjoukosta, joten myös verkkokauppojen kannattaa miettiä dynaamisen prospektoinnin hyödyntämistä uusien asiakkaiden saamiseksi.

Johannes Hocksell vastaa Sanomalla display-mainonnan kehittämisestä.