WTF? Mitä täällä oikein tapahtuu? Ohjelmallinen markkinointi kiinnostaa!

Tennispalatsin salin ovella on hirvittävä jono keskiviikkona 28. syyskuuta klo 14. Mikä leffa voi arkipäivänä kiinnostaa näin paljon? Kenties alkamassa on seuraavan Star Warsin ennakkonäytös. Ei tällä kertaa. Saliin odottavat pääsyä noin 400 markkinoinnista kiinnostunutta. Alkamassa on IAB:n ohjelmallisen ostamisen seminaari. WTF? Mitä täällä oikein tapahtuu? Milloin ohjelmallinen ostaminen alkoi kiinnostaa näin paljon?

Mitä ohjelmallinen ostaminen on?

Johdan itse ohjelmallisen ostamisen työryhmää IAB:ssa. Määrittelimme ohjelmallisen ostamisen muutama vuosi takaperin näin:

Ohjelmallinen ostaminen on online-mainonnan automaatiota, jossa hyödynnytetään järjestelmiä mainonnan ostamisessa. Järjestelmät tarjoavat työkalut kaikenlaiseen online-näkyvyyteen (display, mobiili, video) reaaliaikaiseen ostamiseen, kohdentamiseen ja optimointiin.

Määritelmä on edelleen jokseenkin osuva. Vastaavasti IAB Europe määrittelee ohjelmallisen ostamisen, tai laajemmin ohjelmallisen markkinoinnin, näin:

Transactional or workflow automation mechanisms embedded in an infrastructure that relies on a set of rules applied by software or algorithms that draw on data, commonly known as ad tech.

Käyttääpä sitten mitä määritelmää tahansa, selvää on, että keskiössä ovat teknologiat, data ja automaatio.

Miksi ohjelmallinen kiinnostaa?

Ohjelmallinen ostaminen käsittää display-mainonnan ostamisen verkosta järjestelmien avulla. Julkaisimme seminaarin yhteydessä tuoreet luvut Suomesta. Tämän vuoden ensimmäisellä vuosipuoliskolla arviolta 24 % kaikesta display-mainonnasta ostettiin ohjelmallisesti. Samaan aikaan Isossa-Britanniassa ohjelmallisen ostamisen osuus oli jo 70 %. Vuoteen 2018 mennessä britit arvioivat osuuden olevan yli 90 % kaikesta display-mainonnasta. Hurjia lukuja.

Tämä on kuitenkin vasta alkua. Kehittyneemmillä markkinoilla, kuten Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa, ohjelmallinen mainosten osto ja myynti ovat jo laajentuneet ulko-, radio- ja tv-mainontaan. Alamme lähestyä kokonaisvaltaisen ohjelmallisen markkinoinnin aikakautta, jolloin kaikki mainonnan osto ja myynti, jopa printti, tapahtuu ohjelmallisesti. Tähän on selkeä syy: oikein tehtynä ohjelmallinen ostaminen tehostaa sisäisiä prosesseja ja mainontaa sekä parantaa asiakasymmärrystä.

Mitä opimme seminaarissa?

Takaisin leffateatteriin. Kuulemme esityksiä alan eri toimijoilta: mainostajalta, teknologian toimittajalta, toimistolta ja julkaisijalta.

Data on lähes jokaisessa puheenvuorossa isossa roolissa. Mainostaja Kesko kertoo kehityshankkeestaan, jossa oma asiakasdata tuodaan kaiken, myös verkkomarkkinoinnin keskiöön - ja miksipä ei, onhan yhtiöllä yksi Suomen kattavimpia kanta-asiakastietokantoja. Kuullun perusteella hanke vaatii hyvää oman henkilökunnan ja toimistojen osaamista sekä oikeita teknologiavalintoja. Teknologiatoimittaja Adform jatkaa tästä luontevasti kertomalla datan hallintatyökalujen tärkeydestä eri datalähteiden hyödyntämisessä.

Mainonnan kohdentaminen hyödyntämällä uusia datalähteitä on tapetilla lähes kaikissa puheenvuoroissa. Vastapainoksi joissakin puheenvuoroissa nostetaan esiin mediaympäristön merkitys markkinoinnin toimivuudelle. Sanoma esittelee julkaisijana tutkimuksen, jonka perusteella on nähtävissä selvä korrelaatio mediaympäristön ja mainonnan onnistumisen välillä. Klikki ja Real Helsinki puolestaan tuovat yhteisessä toimistojen puheenvuorossaan esille ohjelmallisen ostamisen hyötyjä korostamalla datan avulla toteutettavaa kohdentamista.

Uskon, että molempia tarvitaan tässä uudessa ohjelmallisen maailmassa. Tärkeintä on pitää mielessä mainostajan strategia, tavoitteet ja tarpeet - ja toteuttaa mainontaa tavoitteellisesti. Mitä ylempänä ostopolulla ollaan, ja mitä vähemmän potentiaalisesta tuotteen tai palvelun ostajasta datan avulla tiedetään, sitä merkittävämpi on mainoksen mediaympäristö.

Läpinäkyvyys mainostajan ja toimiston välillä nousee esille useassa puheenvuorossa. Sanoma tuo julkaisijana esille median ja toimiston välisen näyttöpohjaisen hinnan eron verrattuna toimiston ja mainostajan väliseen hintaan. Samasta asiasta puhuvat myös Klikki ja Real Helsinki.

Ennen kaikkea mainostajan onkin tärkeää ymmärtää, miksi tällaisia eroja saattaa syntyä. Kyse on toimiston kanssa tehtävästä sopimusmallista. Se voi olla kulut täysin erotteleva tai ns. kaiken sisältävä malli, jossa toimiston palvelupalkkio, teknologia- ja datakulut sekä itse mediakulu ovat kaikki mukana mainostajalle esitetyssä näyttöpohjaisessa hinnassa, ilman erotteluja.

Loppujen lopuksi on mainostajan ja toimiston välinen sopimusasia, mitä mallia käytetään. Samoin kuin on julkaisijan ja verkoston välinen asia, mikä on verkoston palvelupalkkion osuus myydystä näyttöpohjaisesta hinnasta. Tärkeintä on saada toimijaketjussa kaikki, mainostajasta julkaisijaan, ymmärtämään, mitä sopimusmalleja voi olla ja mitä kuluja ketjussa voi syntyä. Kun näistä on tietoinen, kulujen jaon ja läpinäkyvyyden suhteen ei tule yllätyksiä.

Mielestäni on hienoa, että näistä asioista puhutaan tällaisessa seminaarissa avoimesti, eriäviäkin mielipiteitä vaihtaen. Haasteista ja epäselvyyksistä keskustelemalla markkina menee vauhdilla eteenpäin.

Markkinoinnin tulevaisuus on ohjelmallinen!

Vaikka Tennispalatsissa ei ollutkaan alkamassa Star Warsin ennakkonäytös, pääsimme silti näkemään katsauksen “kaukana olevaan galaxiin”. Maailma näyttää siellä hieman erilaiselta kuin markkinointi Suomessa tällä hetkellä. Alan toimijoiden kannattaa kuitenkin varustautua ottamaan rohkea digiloikka ohjelmallisen maailmaan, sillä kaukana tuosta todellisuudesta emme ole. Muutos tuo aina mukanaan myös haasteita, mutta tosiasioita ei voi ohittaa. Koko markkinoinnin tulevaisuus on ohjelmallinen!

Jukka Sundquist
IAB:n ohjelmallisen ostamisen työryhmän vetäjä

Ps.Iso kiitos tapahtuman sponsoreille, joiden ansiosta tilaisuus pystyttiin toteuttamaan ilman osallistumiskustannuksia.

Adform
Klikkicom Oy
Real Helsinki
Sanoma

Pps. Seminaarissa esitetyt materiaalit ovat nähtävissä täällä. Improve Media videoi esitykset ja ne tulevat nähtäville IAB:n sivuille editoinnin jälkeen.