Sponsorointi hyvän sisällön moottorina

Osallistuin muutama viikko sitten Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi ry:n järjestämään vuotuiseen sponsoroinnin seminaariin. Sponsorointimarkkinan suuruus Suomessa on 177 miljoonaa euroa (Sponsor Insight, Klaus Virkkunen), ja sponsoroinnin määrä on ollut viime vuosina jopa kasvussa. Sponsorointi on oikein tehtynä aidosti vakavasti otettava keino myös modernin markkinoijan keinovalikossa, ja siinä on vielä todella paljon hyödyntämätöntä potentiaalia yrityksille.

Älä sponsoroi urheilujärjestäjää vaan itse urheilun faneja

Tapahtuman pääpuhuja, australialainen sponsoroinnin ammattilainen Kim Skildum-Reid aloitti puheensa linjaamalla, että sponsoroinnin logonäkyvyys nettisivulla ja laitamainokset kentän laidassa ovat ajanhukkaa, ja jopa haitallisia. Nämä keinot ovat nimittäin huonoja luomaan aitoa vaikutusta ihmisten käyttäytymisessä. Kiinnostukseni nousi välittömästi.

Urheilufaneilla on valtava tunneside fanittamaansa joukkueeseen tai pelaajaan, ja tämä on yhtä aikaa sekä riski että valtava mahdollisuus. Kysypä itseltäsi: “Jos katson futisottelua, niin tuoko kentän laidalla oleva vilkkuva ja vaihtuva irrelevantti yrityslogo lisäarvoa urheilukokemukseeni?” Tuskinpa tuo, ja itse asiassa tässä tapauksessa sponsoroinnin toteutus vaikuttaa enemmänkin negatiivisesti häiriten katsojan pelikokemusta!

Mitä jos sponsoroisimmekin itse fanien elämystä ja tunnekokemusta emmekä vain urheilujärjestäjää? Annetaan vaikka faneille mahdollisuus suunnitella omannäköisiään ja nimmaroituja jääkiekkoja sekä jakaa tuotokset sosiaalisen median kautta tutuilleen. Annetaan faneille mahdollisuus tehdä omia kannatuslippuja joukkueelleen jäähallin edessä. Eli yksinkertaisesti annetaan faneille mahdollisuus tuottaa omaa sisältöä rakastamansa asian ympärille. Tällöin voidaan jo puhua todellisesta win-win-win tilanteesta, jossa myös itse fani voittaa.

Tee selkeä sponsoroinnin hyödyntämissuunnitelma

Sponsorointisopimuksen solmimisen pitäisi olla vasta ensimmäinen askel sponsorointiyhteistyön hyödyntämiselle ja kehittämiselle. Yritys saattaa sopia tukevansa seuraavat kaksi vuotta esimerkiksi tiettyä jääkiekkojoukkuetta. Usein tähän yhteistyösopimukseen sisältyy tietty määrä laitamainoksia, yrityksen logonäkyvyys eri mediapaikoissa sekä aition käyttöoikeus omien työntekijöiden ja avainasiakkaiden viihdyttämiseen. Vertaisin tätä lähtökohtaa melkeinpä tilanteeseen, jossa yritys avaa Facebook-sivun, mutta ei tee yhtäkään päivitystä sivulleen. Todetaan vain, että “nyt meillä on tämä puoli kunnossa”.

Pohjasopimuksen päälle pitäisi miettiä monipuolinen sponsoroinnin kommunikointisuunnitelma. Tätä toki usein tehdäänkin, mutta hyödyntäminen saattaa jäädä muutamaan nettisivunostoon tai kampanjaan. Sponsorointi on nähtävä valtavana moottorina hyvälle sisällölle. Yhden ison kampanjan sijaan täytyisi keskittyä jatkuvaan yhteistyön kommunikointiin useissa eri kanavissa.

Uudet digitaaliset mahdollisuudet ja sosiaalisen median kanavat tuovat loistavan tilaisuuden nostaa esiin nimenomaan yksittäisiä merkityksellisiä voittoja, joita yhteistyö tuottaa. “Miten me konkreettisesti tuemme tätä urheilua?”, “Mitä saimme tänään aikaan?”, “Miten oma liiketoimintamme voidaan sitoa aitoon urheilijoiden elämän tai suorituksen tukemiseen?” ovat esimerkkejä kysymyksistä, joita sponsoroivan yrityksen tulisi jatkuvasti esittää itselleen ja jotka ohjaavat kiinnostavaan sponsoroinnista viestimiseen.

Kim Skildum-Reid jakoi puheenvuorossaan myös yleiset yritysten sponsoroinnin hyödyntämistavat niin sanottuun loud ja soft -ajattelutapaan. Hieman kärjistäen kovaa huutavat tekevät muutaman ison markkinointikampanjan, joissa korostavat ja puskevat faneille väkisin omaa isoa rooliaan urheilun tukemisessa. Soft-ajattelutavan kokeilijat taas eivät kommunikoi sponsoroinnistaan juuri ollenkaan. Logo nettisivuilla ja jäähallilla riittää; kyllähän ihmiset siitä jo ymmärtävät yhteyden, emmekä me halua enempää tuputtaa. Mitä jos näiden sijaan kokeilisimme rohkeasti ihan uutta lähestymistapaa sponsoroinnin hyödyntämiseen? Kutsutaan sitä vaikka nimellä Jatkuva, avoin ja vuorovaikutteinen kommunikointi.

Heikki Pohjonen toimii Dinglellä asiakkuuspäällikkönä ja seuraa intohimoisesti jalkapalloa sekä urheilusponsoroinnin kehitystä. Seuraapa Heikkiä Twitterissä  tai ota yhteyttä LinkedInissä!