Rahan tuloa voi estää

Verkkomainosten estäminen ad blockereiden avulla kasvattaa median murrostuskaa. Yhtäältä se kaventaa entisestään niukkoja digituloja ja toisaalta vahingoittaa asiakassuhteita.

Kyse ei ole pienestä ongelmasta, sillä tutkimusten mukaan esto-ohjelmia käyttää globaalilla tasolla jo 200 miljoonaa erityisesti nuorta kuluttajaa ja määrä kasvaa nopeasti.

Mediayhtiön liiketoiminnan kannalta haaste on ilmeinen. Jos mainosrahoitukseen perustuvalta sisällöntuotannolta ja liiketoiminnalta uhkaa pudota pahimmillaan pohja pois ad blockereiden vuoksi, vaatii se radikaaleja muutoksia yhtiön strategiaan.

Maailmalla yleisimmin käytetty vastalääke on ollut sisältöjen näyttämättä jättäminen esto-ohjelmien käyttäjille. Tämä on ymmärrettävä toimenpide, mutta ongelmallinen asiakassuhteiden kannalta.

Tilanne muistuttaa jossain määrin musiikin kopiosuojauksista takavuosina käytyä taistelua, jossa kuluttajien näkökulma jäi toissijaiseksi. Heillä on nyt kuitenkin käytettävissään monia tapoja kiertää median vastaiskut.

Esto-ohjelmien käyttöä voidaan vähentää tai rajoittaa eri tavoin.

Alan toimijat voivat ensinnäkin vedota moraalisiin seikkoihin: jos mainontaa ei sallita, kyseisen palvelun sisällöntuotannon laatua on heikennettävä, määrää on vähennettävä tai se voi loppua kokonaan. Tällainen argumentti ei todennäköisesti pure moneenkaan kuluttajaan, joka on jo tottunut saamaan sisältöjä käyttöönsä ilmaiseksi. Toimittajien ja mainostuotannon toimijoiden työpaikkojen katoamisen uhka ei herätä monissa sympatiaa ja johda ohjelmista luopumiseen.

Sisällön käytön estäminen ad blocker -käyttäjille toimii sekin harvoin. Useassa tapauksessa vastaavaa sisältöä on saatavana muualta, ja kielteisen käyttökokemuksen saanut kuluttaja ei välttämättä palaa enää uudestaan yhtiön sivustoille. Lisäksi on muistettava, että sisältöjen mobiilikäyttö kasvaa koko ajan. Display-mainonta koetaan siinä erityisen häiritsevänä, mikä puolestaan lisää ad blockereiden käyttöä.

Parhaiten pureva tekijä lienee tarjottavan sisällön tai palvelun ainutlaatuisuus. Sen tulisi olla sellaista, että kuluttaja on valmis joko maksamaan siitä tai vastaanottamaan mainontaa.

Toinen peruskeino on personointi eli mainonnan muuttaminen vastaamaan nykyistä paremmin kuluttajan kiinnostuksen kohteita. Toimitettujen ja mainossisältöjen rajat hämärtyvät, jolloin kuluttajien valinnan keskeiseksi kriteeriksi nousee sisällön kiinnostavuus ja hyöty hänen kannaltaan. Relevantti sisältö hyväksytään helpommin, oli se sitten journalistista tai kaupallista aineistoa.

Tärkeintä ad blockereista käytävässä keskustelussa olisi joka tapauksessa siirtää sen fokus mediayhtiöiden liiketoimintamalleista kuluttajiin. Ilman heidän tarpeidensa ja käyttötapojensa ymmärtämistä median vastavedot saattavat vain pahentaa alan toimijoiden ahdinkoa.

Jari Muikku
Kirjoittaja on Digital Media Finlandin konsultti ja toimitusjohtaja

Lue myös: IAB Finlandin Ad Blocker task forcen toiminta käynnistyy marraskuussa.