Havaintoja ja kysymyksiä digimaailmasta - suomalaisesta näkökulmasta

IAB julkaisi jälleen digimainontatilastoa H1 ja Q2 osalta. Investointitasoja seuraavat varmasti huomasivat, kuinka suuren osan amerikkalaiset toimijat siitä saivat. Lähes 50 % suomalaisten mainostajien rahoista valui USA:han. Onneksi edes pieni osa Googlen kautta ostetuista rahoista päätyi myös kotimaisille julkaisijoille esim. Google AdSensen kautta – tilanne on siis hieman siedettävämpi kuin Facebookiin laitettujen rahojen osalta.

Ensimmäinen kysymys:
Miten varmistetaan laadukkaat mediasisällöt ja turvallinen mediaympäristö mainostajille myös jatkossa, kun tuotot tilauspuolella vähenevät ja mainosrahat valuvat ulkomaille?

Kaikkialla työelämässä puhutaan merkityksellisyydestä sekä medialukutaidosta nuorten keskuudessa, missä luotettavien ja laadukkaiden medioiden tuottamalla sisällöllä on erityinen rooli. Erityisen hienoa on, että myös IAB on ottanut huomioon tämän ja tukee Little x Little -projektia.

Videomainonta

Mielenkiintoista tilastossa on, että videomainonta, joka on ollut yleisesti kasvussa, näytti pysähtyvän. Videomainonta on kuitenkin mainostajien kiinnostuksen kohteena ja koska Facebook kasvoi, niin infeed-mainonta (= Facebookin videomainontaratkaisu) vaikuttaa lyöneen läpi siltä osin.

Toinen kysymys:
Miksi sitten outstream, joka on vastaavanlainen kuluttajaa arvostama ratkaisu, ei Suomessa kasva? Lienee ”psykologinen päätös käyttää somea”, arvioi yksi mediatoimistojen parhaimmista digiosaajista.

Moni ostaja suosii kotimaisten toimijoiden tarjoamaa instream-ratkaisua ja se onkin jo hienosti kasvanut myös TV:n avustuksella. Kapasiteetin täyttyminen ja inventaarihaasteet voisivat toimia nyt herättäjänä outstream-mainonnan osalta ja kasvattavan sitä mm. päätelaitekohtaisen skaalautuvuuden ja erityisesti datakohdentamisen myötä. Ainakin maailmalla outstream on kovimmassa kasvussa AdEx Benchmark 2017 (s.23).

Data

Datan hyödyntämisestä on keskusteltu kovasti GDPR:n myötä, mutta keskustelu tuntuu nyt hiljentyneen. Taustatyötä on jokainen joutunut tekemään ja valmistelut tiukentuvaa toimintamallia kohtaan jatkuvat. Mielenkiintoista on nähdä, miten tämä kaikki tulee vaikuttamaan datan hyödyntämisessä ja miten se vaikuttaa nykymallisiin ostamistapoihin.

Hienosti mainostajat ja mediatoimiston ammattiostajat ovat kuitenkin hyödyntäneet dataa kampanjoidensa kohdennuksessa. Ainakin Adformin mukaan yli puolet kohdennetaan joko omaan tai kolmansien osapuolten tarjoamaan dataan.

Toki tästä tarjolla olevasta 2nd/3rd Party Datasta voi olla montaa mieltä, sillä onko 30-90 vuorokautta vanha kohdennustieto enää relevantti? Kenties ruoasta kiinnostuneisiin kohdentamisen osalta yli 30 vuorokautta on ihan okei, mutta ei esimerkiksi puhelimen tai matkan hankintaa suunnittelevan osalta.

Kolmas kysymys:
Onko tämä rajallisempi datan määrä kenties lähtökohtana sisällöllisen kohdentamisen lisääntymiseen? Tästä on jo maailmalla ollut puhetta pitkin kevättä.

Natiivimainonta

Outstreamin lisäksi toinen mielenkiintoinen uusi mahdollisuus on natiivi-display, jonka mm. Google toi tarjolle omassa ostotyökaluissaan. Mielenkiintoista on nähdä, miten se tulee vaikuttamaan aiemmin tarjolla olleeseen tulospohjaisempaan malliin, ohjaavaan natiiviin tai millä nimellä tätä nyt pitäisi kutsuakaan. Tuntuu, että aiemmin selkeä määritys on taas hieman enemmän levällään. Joka tapauksessa uuden natiivi- display-ratkaisun kysyntä ja tarjonta tulee kasvamaan. Sen sijaan varsinainen natiivimainonta (ostetun median sisällä toteutettu), ei ole kasvanut vaan polkenut lähinnä paikoillaan.

Neljäs kysymys:
Onko tämä selkeä merkki, että mainostajat rakentavat nyt entistä enemmän omaa mediaa ja haluavat kuluttajat sinne laadukkaiden sisältöjen pariin ja sitä kautta nurturoida kuluttajan polkua paremmin? Hyvä, että IAB on reagoimassa tämän teeman ympärillä ja on toteuttamassa tilaisuutta myöhemmin loppuvuodesta.

Entä sitten tärkein asia eli mainonnan toimivuus?

Markkinalla puhutaan jatkuvasti mainonnan näkyvyydestä (viewability) ja kampanjat optimoidaan yhä useammin kyseistä algoritmia vasten. Tämän myötä vaateet julkaisijoita kohtaan ovat korostuneet. Näinhän sen pitääkin olla, sillä toimivuuden lähtökohta on sen näkyminen, mutta keskusteluissa saisi olla myös mainoksen saama engagement.

Edelleen ja jatkossakin, hyvin tehty ja ammattimaisesti suunniteltu mainonta oikeaan kohderyhmään ja oikeassa mediaympäristössä tulee menestymään. Kuluttaja on valinnut juuri kyseisen sivuston/mediaympäristön, eikä halua käyttökokemusta pilaavaa mainontaa (juuri tämähän on syynä adblockereiden lisääntymiseen). Lisäksi kuluttaja hyväksyy paremmin mainoksen, joka sopii mediaympäristöön eikä tule liian ”iholle” (ei liian tarkkaa kohdentamista omaan selailuhistoriaan perustuen – kiitos GDPR:n).

Pitäisikö tässä kohtaa seurata enemmän esim. printtimainontaa, jossa oikealainen mainos sopivassa mediassa koetaan osaksi sisältöä eikä suinkaan ärsyttävänä?

Viides kysymys:
Tapahtuuko näin digissä? Tähän löytyy helppo vastaus. Pitäisi.

Onneksi IAB-työryhmissä käsitellään yllämainittuja teemoja, joten kannattaa ottaa hyöty irti ja tuoda oma panos mukaan keskusteluun tai uutena jäsenenä liittyä mukaan toimintaan.

Kirjoittaja Jukka Pulkkinen, Head of Digital Media Sales, vastaa Otavamedian digitaalisesta mediamyynnistä ja on mukana IAB:n hallituksessa. Jukka arvostaa välittömiä asiakassuhteita, jotka perustuvat molemminpuoliseen luottamukseen ja avoimuuteen.