DOOH – mikä media! Miksi digitaalisen ulkomainonnan suosio kasvaa?

Viisi vuotta sitten kansainvälinen mediatalo Ocean Media ennusti digitaaliselle ulkomainonnalle (DOOH, Digital out of Home) suurinta kasvua mainosmedioiden joukossa. Ja oli oikeassa. Digitaalisuuden myötä ulkomainonta on muuttunut passiivisesta kanavasta moderniksi, innostavaksi ja hienostuneeksi mediaksi, joka vaikuttavuudellaan horjuttaa jo mobiili- ja onlinemarkkinoinnin asemaa. Mutta miksi juuri digitaalinen ulkomainonta on selviytynyt voittajaksi mainosmedian murroksessa? Mikä tekee siitä niin vahvan?

Digimarkkinoinnista on tullut välttämättömyys, jos haluaa tulla löydetyksi digitaalisissa kanavissa. Online- ja mobiilimainontaan verrattuna digitaalisella ulkomainonnalla on erityinen vahvuus: se on kuluttajan käyttöliittymästä riippumaton ja tavoittaa ei-digitaalisetkin ikäluokat perinteisen massamedian tavoin. Muita digitaalisen ulkomainonnan vahvuuksia ovat muun muassa liikkuvan kuvan tutkitusti ylivertainen huomioarvo, dynaamisuus ja muokattavuus sekä mahdollisuus luoda vaikuttavia kampanjoita.

Siinä missä verkossa on vaikeaa erottautua digitaalisen informaation virrasta, voi ulkomainonnalla rakentaa näyttävän ja mieleenpainuvan kampanjan. Parhaimmillaan ulkomainonta nousee puheenaiheeksi ja luo ilmiöitä, kuten kävi Helsingin Sanomien sananvapauskampanjalle.

Korkea huomioarvo tukee brändin rakentamista

Digitaalisuuden myötä mainostajan mahdollisuudet toteuttaa näyttäviä ulkomainoskampanjoita ovat lähes rajattomat. Liikkuva kuva ja ääni kiinnittävät kuluttajan huomion, ja voivat parhaimmillaan liittää ohikulkijan osaksi tarinaa. Digitaalisen ulkomainonnan avulla voi menestyksekkäästi luoda mainetta.

Korkean huomioarvonsa vuoksi ulkomainonta on vahva brändinrakentaja. Esimerkiksi Bolt.Works kampanjoi näkyvästi kevään ja kesän 2020 aikana. Kampanjan jälkeen toteutetun huomioarvotutkimuksen mukaan 48 % kaikista kyselyyn vastanneista koki Bolt.Worksin mainonnan lisänneen kiinnostusta yrityksen palveluita kohtaan ja yli puolet kertoi mainonnan kasvattaneen mielenkiintoa yritystä kohtaan.

Lisäksi tutkimusten mukaan kodin ulkopuolinen media on niitä harvoja mainosvälineitä, joita ihmiset haluavat nähdä. Ulkomainonta on osa kaupunkia ja luo tunnetta urbaanista elämästä. Vaikka yleisesti ottaen mainonta saatetaan kokea ärsyttävänä, kaupunkien katukuvaan ulkomainonta kuuluu luonnollisena osana. Brändille on merkitystä, missä kontekstissa se nähdään.

Digitaalisuus tuo älyä ja ketteryyttä ulkomainontaan

Avoimen datan ja teknologisen kyvykkyyden ansiosta analytiikkaa ja kohdennettavuutta voidaan hyödyntää myös massamedian kaltaisen ulkomainonnan kampanjasuunnittelussa. Data ja analytiikka tuovat kohderyhmäajattelun osaksi ulkomainontaa, mikä tekee mainonnasta relevantimpaa ja siten myös tehokkaampaa. Lisääntynyt datan hyödyntäminen digitaalisissa toteutuksissa mahdollistaa myös reaaliaikaisen, kellonajan tai sijainnin mukaan muuntautuvan ulkomainonnan. Valtakunnallisetkin kampanjat voidaan valjastaa puhuttelemaan kuluttajaa henkilökohtaisesti niin Helsingissä kuin Rovaniemellä tehden mainonnasta kiinnostavaa ja relevanttia.

Jo nyt tarjolla on näyttäviä mediapintoja kaupunkien vilkkaimmilla paikoilla. Mainostajan tarvitsee vain muotoilla viestinsä ja tuoda se kuluttajien keskuuteen.

Digitaalinen toteutus mahdollistaa automaation hyödyntämisen mainoskampanjassa, mikä tuo helppoutta ja säästää kustannuksia. Digitaalinen tarkoittaa myös ketterää – onhan esimerkiksi tienvarsilla sijaitsevien mainospintojen vaihtaminen monin verroin helpompaa tietokoneen avulla toimistosta kuin perinteisin työvälinein paikan päällä.

Mihin suuntaan ulkomainonta kehittyy?

Digitaalisuus siivittää ulkomainonnan kasvua myös tulevaisuudessa. Dataan ja tekoälyyn perustuva kampanjasuunnittelu sekä modernit suunnittelutyökalut ovat kehityksen tärkeimpiä ajureita – ja osittain jo tätä päivää. Uskon, että digitaalista ulkomainontaa on tulevaisuudessa erittäin hankala peitota. Älykkyyden lisääntyessä digitaaliset mainospinnat mahdollistavat entistäkin todennettavammat, joustavammat, kohdennettavammat ja puhuttelevammat kampanjatoteutukset.

Digitaalisuus mahdollistaa myös ulkomainonnan ohjelmallisen ostamisen, joka on jo arkea monille medioille. Ulkomainonnan digitaalisuuden aste on Suomessa hyvin korkealla ja on vain ajan kysymys, milloin ohjelmallisesta ostamisesta tulee arkipäivää myös ulkomainonnan ostamisessa.

Suomi on digitaalisen ulkomainonnan kärkimaita Euroopassa. Digitaalinen ulkomainonta on kuitenkin vielä kohtuullisen uusi ilmiö ja sen vuoksi monet sen tarjoamat mahdollisuudet ovat löytämättä. Digitaalisessa ulkomainonnassa minua itseäni kiehtoo juuri se, että en itsekään ymmärrä kuin pienen osan sen vahvuuksista. Pelikenttä on auki nerokkaalle ulkomainonnalle ja nerokkaille mainostajille. Me Clear Channelilla teemme parhaamme, että asiakkaamme tulevat siltä pelikentältä voittajina.

Jos haluat lukea lisää Suomen digitaalisen ulkomainonnan tilasta, lataa itsellesi tuore IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän julkaisema Digitaalisen ulkomainonnan ostajan opas täältä!

Pilvi Rissanen, Clear Channel Suomi Oy

Kirjoittaja on Clear Channel Suomi Oy:n markkinointipäällikkö, joka uskoo ulkomainonnan ylivertaiseen tavoittavuuteen ja on erityisesti kiinnostunut näkemään, kuinka digitaalinen ulkomainonta tukee tulevaisuuden älykkäiden kaupunkien, Smart Cityjen, rakentumista. Pilvi kuuluu myös Suomen ulkomainosliiton markkinointityöryhmään.

Clear Channel on Suomen johtava ulkomainosyhtiö, joka tarjoaa asiakkailleen valtakunnallisesti tavoittavan mainosverkoston sekä monipuoliset ja näyttävät mainospinnat.