Retail Media Summit 2026: Kasvu syntyy uusista asiakkaista ja tarvehetkistä

Retail media jatkaa vahvaa kasvuaan, ja samalla sen rooli markkinoinnin kokonaisuudessa kehittyy. IAB Finlandin syyskuun alussa järjestämässä Retail Media Summitissa keskeisiksi puheenaiheiksi nousivat koko ostopolulla vaikuttamisen kasvava merkitys, uusien asiakkaiden tavoittamisen tärkeys sekä retail median rooli brändin rakentajana.

Seminaarissa julkaistiin myös IAB Finlandin Retail Media Suomessa 2026 -tutkimustulokset, jotka tarjoavat mielenkiintoisen katsauksen retail median nykytilaan, kasvunäkymiin ja alan keskeisiin kehitysteemoihin Suomessa.

Retail media ympäristönä käsittää erilaisia liiketiloja päivittäistavaraliikkeistä erikoiskaupan myymälöihin ja kauppakeskuksiin. Mainonnan keinot ja kohtaamispisteet tuntuvat monipuolistuvan samassa tahdissa retail median kysynnän kanssa.

Olen Outi Hilakari, ja vastaan Bauer Medialla Retail Audion liiketoiminnasta. Kokosin alle seminaarin tärkeimmät havainnot ja ajatuksiani siitä, miten ne linkittyvät audiomainontaan osana retail mediaa.

Kasvu jatkuu, odotukset kasvavat

IAB Finlandin Retail Media Suomessa 2026 -tutkimus vahvistaa sen, mistä Retail Media Summitissa puhuttiin läpi päivän: retail median kasvuodotukset pysyvät vahvoina, mutta samalla markkina odottaa entistä enemmän mitattavuutta, läpinäkyvyyttä ja standardisointia. Vastaajista 56 % aikoo lisätä retail median hyödyntämistä tulevaisuudessa, eikä yksikään vastaaja ennakoi vähentävänsä sitä.

Euroopan tasolla kehitystä kuvaa IAB Europen heinäkuussa julkaistu AdEx Benchmark 2025 -raportti, jonka mukaan retail media kasvoi 16,7 prosenttia 13,3 miljardin euron markkinaksi. Sen osuus ylitti ensimmäistä kertaa 10 prosenttia kaikista digitaalisen mainonnan investoinneista.

IAB Finlandin tutkimuksessa kiinnostavimmaksi ratkaisuksi nousi in-store-media. Avoimissa vastauksissa korostuivat myös audio sekä muut uudet digitaaliset ratkaisut. Samalla retail median rooli laajenee myynnin kasvattamisesta ja ostohetkellä vaikuttamisesta yhä vahvemmin myös brändin rakentamiseen.

Myös kiinnostus retail median datan hyödyntämiseen on monipuolistunut. Myyntivaikutusten todentamisen lisäksi dataa halutaan käyttää asiakasymmärryksen lisäämiseen, kohdentamiseen ja yleisöjen tavoittamiseen. Kasvun keskeisiksi edellytyksiksi nousivat standardisointi, läpinäkyvyys sekä yhteismitallinen mittaaminen, joiden avulla retail median vaikuttavuutta voidaan arvioida entistä luotettavammin. Tutkimukseen vastasi 55 mainostajien, toimistojen sekä retail median toimijoiden ja julkaisijoiden edustajaa.

Vaikuttavuus rakentuu koko ostopolulla

Retail Media Summitin yksi vahvimmista viesteistä oli ostopolun kasvava merkitys. Retail mediaa ei enää ajatella pelkästään ostohetken mediana, vaan keinona vaikuttaa kuluttajaan läpi koko päätöksentekoprosessin kiinnostuksen heräämisestä ostoon ja uusintaostoon asti. Samalla korostui ajatus siitä, että vaikuttavuus syntyy oikeasta viestistä oikeassa kontekstissa, ei yksittäisistä kontakteista.

📣 Audiomainonta tukee tätä erinomaisesti tavoittamalla kuluttajan monipuolisesti päivän eri tilanteissa ja rakentamalla vaikuttavuutta aina ostohetkeen saakka.

Kasvu syntyy uusista asiakkaista ja tarvehetkistä

Seminaarissa korostui toistuvasti markkinoinnin tärkein kasvun lähde: uusien asiakkaiden tavoittaminen. Brändin tunnistettavuus, pitkäjänteinen muistijäljen rakentaminen ja mentaalinen saavutettavuus nousivatkin vahvasti esiin päivän aikana.

📣 Kustannustehokas audiomainonta mahdollistaa pitkäjänteisen mainonnan, jolla brändi tavoittaa myös uudet asiakkaat. Näin rakennetaan kasvun kannalta välttämätöntä peittoa ja muistijälkeä sekä vahvistetaan valituksi tulemisen todennäköisyyttä Category Entry Pointeissa (CEP).

Mitä jäi päällimmäisenä mieleen?

Retail Media Summitissa toistui yksi viesti yli muiden: retail media ei ole vain ostohetken media. Sen rooli koetaan myös osana brändin rakentamista, uusien asiakkaiden tavoittamista ja koko ostopolulle ulottuvaa vaikuttavuutta.

Päivän energisoivimmassa puheenvuorossa Retail Audio -kumppanimme, Tokmannin kaupallinen johtaja Veli-Pekka Ääri, totesi: ”Älä tee kampanjoita, vaan rakenna puheenaiheita.” Ajatus kiteyttää erinomaisesti päivän annin.

📣 Ole mukana siellä, missä valinnat syntyvät. Varmista, että viestisi huomataan. Tavoita myös ne, joista tuleva kasvu syntyy. Juuri näissä audio on vahvimmillaan.

---

Kirjoittaja:

 

Haluatko syventyä Retail Media Summitissa käsiteltyihin teemoihin tarkemmin? Katso tapahtuman tallenne ja tutustu retail median nykytilaan, keskeisiin kehityssuuntiin ja tulevaisuuden näkymiin.

Katso tallenne