Retail media oli vasta alkua – tervetuloa commerce media

Kumppaniblogi: Sanoma Media Finland

Retail media on ollut viime vuosien suurimpia mainonnan kasvutarinoita. Vähittäiskaupat ovat rakentaneet ostodatastaan, asiakassuhteistaan ja omista kanavistaan nopeasti kasvavaa medialiiketoimintaa. Nyt saman logiikan ympärillä kuuluu yhä useammin toinen termi: commerce media. McKinsey arvioi Yhdysvaltain commerce media -markkinan ylittävän 100 miljardia dollaria vuonna 2027.

En yritä ratkaista lopullisesti, missä off-site retail median ja commerce median raja kulkee. Rajat eivät ole markkinassakaan täysin vakiintuneet. IAB:n Retail Media Summitissa Wolt määritteli commerce mediaa niin, että sama ensimmäisen osapuolen data viedään kaupan omilta pinnoilta avoimeen verkkoon, sosiaaliseen mediaan ja CTV:hen ja ajattelu laajennetaan vähittäiskaupan ulkopuolelle muihin transaktiodataa kerryttäviin liiketoimintoihin.

Määritelmäkeskustelua kiinnostavampi on kuitenkin kehityksen suunta: kaupankäynnistä syntyvää dataa halutaan hyödyntää aiempaa useammissa ympäristöissä, useammilla toimialoilla ja suuremmassa osassa asiakkaan ostopolkua.

Retail media voi vaikuttaa läpi ostopolun, mutta mielestäni sen terävin vahvuus näkyy lähellä ostotilannetta. Verkkokaupan sponsoroitu hakutulos vastaa kuluttajan jo ilmaisemaan tarpeeseen samalla logiikalla kuin hakusanamainonta. Fyysisessä kaupassa hylly, näyttö tai tarjous kohtaa ihmisen hetkellä, jolloin ostaminen on jo konkreettisesti mahdollista. Data, kohtaamishetki ja myynnin mittaaminen osuvat silloin poikkeuksellisen hyvin yhteen.

Kysyntää ei voi loputtomasti kotiuttaa. Jonkun pitää myös rakentaa sitä.

WPP Median ja Oxfordin yliopiston How Humans Decide -tutkimuksessa analysoitiin 1,2 miljoonaa ostopolkua. Keskimäärin 84 prosentissa ostoista kuluttaja valitsi brändin, johon hän oli jo valmiiksi kallellaan ennen aktiivista ostovaihetta. Jos brändi ei ole harkintajoukossa ennen kaupan hakua tai hyllyä, lyhyelle ostohetkelle jää valtava tehtävä.

Juuri tässä commerce media muuttuu kiinnostavaksi keskusteluksi. Kaupallinen data voi auttaa tunnistamaan relevantin yleisön, mutta viesti voidaan kohdata myös silloin, kun ihminen lukee uutisia, katsoo viihdettä, etsii tietoa tai hakee inspiraatiota. Ostamisen signaalia voidaan siis käyttää sekä nykyisen kysynnän kotiuttamiseen että tulevan kysynnän rakentamiseen.

Tuleva kysyntä rakennetaan luottamuksella. Sanoman tuoreen Kulutuspulssin mukaan luotettavuus painaa ostopäätöksessä lähes yhtä paljon kuin hinta. Kun kuluttaja näkee mainoksen luotettavassa kotimaisessa mediassa, luotettavuus heijastuu myös mainostettavaan brändiin. Ei siis ole yhdentekevää, missä ympäristössä brändi kohdataan ja kuinka paljon aikaa viestin ymmärtämiselle on.

Kaupan ja median vahvuudet täydentävät toisiaan

Suomalaisessa retail media -keskustelussa huomio on usein ollut endeemisissä tuotteissa eli niissä, joita kyseinen vähittäiskauppa itse myy. Se on luonnollista, sillä yhteys mainonnasta ostoon on silloin selkeimmillään. Osallistuin hiljattain IAB Europen Retail Media Impact Summit -tapahtumaan. Siellä nousi teemana esiin non-endeemiset mainostajat, jotka haluavat tavoittaa kaupan yleisön, vaikka niiden omaa tuotetta tai palvelua ei löydy kaupan valikoimasta.

Koiranruokaa ostavat ovat potentiaalinen yleisö eläinlääkäripalveluille, vauvanruokien ja lastenvaatteiden ostajat lapsivakuutuksille ja muuttolaatikoiden ostajat sähköyhtiöille. Näille mainostajille retail median data voi olla ensiluokkaista, mutta kaupan oma pinta ei aina ole luontevin tai riittävän laaja kohtaamispaikka. Tämä ei ole kaupan kanavien heikkous, vaan kysymys käyttötarkoituksen sopivuudesta.

Parhaimmillaan kauppa tuo kokonaisuuteen vahvan kaupallisen signaalin ja mahdollisuuden mitata toteutunutta myyntiä. Media tuo tavoittavuuden, sisällöllisen kontekstin ja tilan rakentaa kiinnostusta ennen aktiivista ostotilannetta. Commerce median kiinnostavin lupaus ei siksi ole retail median korvaaminen, vaan sen vahvuuksien yhdistäminen laajempaan mediaan.

Ehkä commerce mediaa ei vielä tarvitse määritellä lopullisesti. Termin arvo voi juuri nyt olla siinä, että se laajentaa keskustelua: käytämmekö kaupankäynnin dataa vain kysynnän kotiuttamiseen vai myös uuden kysynnän rakentamiseen?

---