Kuinka Jukka ja Mika Lontoon matkan ostivat? – Always on -ostopolun keskiössä

Noin kuukausi sitten istuimme kaverini Mikan kanssa syömässä kanansiipiä ja juomassa muutamaa huurteista keskustan ravintolassa. Televisiosta näytettiin futista, ja aloimme puhua kuinka hienoa olisi taas mennä katsomaan peliä paikan päälle. Kun siivet oli syöty, otimme normaalisti puhelimet esille ja hups, kuukautta myöhemmin meillä oli peli- ja lentoliput sekä majoitus Lontooseen ostettuna. Ai että miksi kerron tästä tässä blogissa? No minäpä kerron.

Lähdetään liikkeelle siitä, miten ostaminen tapahtui ennen digitalisoitumista. Käytännössä ensin saatiin heräte jostain, vaikka TV-mainoksesta, ja tätä kautta mentiin tunnetun brändin kivijalkaan selvittämään vaihtoehtoja ja toteuttamaan ostos. Lähes kaiken tiedon osalta oltiin myyjien varassa, ja ylipäätään vertailuvaihtoehtoja oli vähän.

Nykyään tilanne on toinen. Edelleen toki tarvitaan heräte. Meidän tapauksessamme se oli futispeli televisiossa, mutta yhtä hyvin se voi olla vaikka TV-mainos. Suoraan kivijalkaan meneminen herätteen jälkeen ei kuitenkaan tule enää kuuloonkaan. Välissä on käytännössä aina tiedon etsintää ja vaihtoehtojen vertailua verkossa. Näihin tietoihin ja vertailuun perustuen teemme lopulta ostopäätöksen ja tietenkin ostoksen. Päätös tapahtuu melkein aina koneen ääressä, ja ostos joko verkossa tai kivijalassa.

Kuulostaa varmasti itsestään selvältä kaikille. Silti juuri tämä ostokäyttäytymisen muutos on asia, joka yrityksiltä vieläkin turhan usein unohtuu, ja samalla se, mistä always on -ajattelussa on kyse.

Always on -ajattelulla tarkoitetaan pähkinänkuoressa sitä, että yritys on aina löydettävissä ja näkyvissä millä tahansa päätelaitteella silloin, kun potentiaalisella asiakkaalla on herännyt kiinnostus kyseisen toimialan tuotetta tai palvelua kohtaan. Ei ole esimerkiksi sattumaa, että päädyimme Mikan kanssa ostamaan juuri tietyt peli- ja lentoliput sekä varaamaan tietyn hotellin. Kaikista näistä vaihtoehdoista saimme tietoa Googlesta tai käyttämällä vertailusivustoja. Käytännössä jokainen yritys, jonka sivuilla vierailimme, myös muistutti tuotteistaan uudelleen kohdentamalla display-mainontaa meille niin, että näimme bannereissa juuri ne lennot ja hotellit, joita olimme käyneet katsomassa mutta emme vielä ostaneet.

Yllä mainittu on varmasti tuttu prosessi lähes kaikille, mutta mikä tässä on lopulta oleellisesti muuttunut? Valta. Ennen se oli myyjällä, nyt se on ostajalla. Puolueetonta tietoa on netti pullollaan ja kilpailu on oikeastaan aina maailmanlaajuista. Heräte toki tarvitaan edelleen, ja bränditunnettuus parantaa luottamusta, mutta nämä asiat eivät enää ole samalla tavalla ostopolun keskiössä.

Ostopolun keskiössä onkin ollut jo pitkään jatkuva näkyvyys ja löydettävyys, siis juuri always on -ajattelu. Siksi vuonna 2014 on aika lopullisesti kääntää perinteinen markkinoinnin ajattelumalli toisinpäin. Jokaisen yrityksen prioriteetti numero yksi vuonna 2014 tulee olla varmistaa always on -strategia ja toteutus. Vasta prioriteetti numero kaksi ovat perinteiset kiinnostuksen herättämiseen tai bränditunnettuuden parantamiseen tähtäävät mainoskampanjat. Näistä ei nimittäin saa haluttua hyötyä irti ilman onnistunutta always on -strategiaa ja sen toteutusta. Pahimmillaan kampanjat hyödyttävät ainoastaan kilpailijaa, joka on onnistuneesti oman strategiansa toteuttanut.

Miten sitten laadit onnistuneen always on -strategian? Muista ainakin nämä:

1) Mieti mikä on sinun digitaalisen olemassaolosi syy (tai syyt) ja laadi pitkän tähtäimen jatkuvan näkyvyyden ja löydettävyyden (always on) tavoitteet perustuen tähän syyhyn (tai syihin).

2) Luo tarkemmat ostetun ja omistetun median suunnitelmat ja nykytilanteen analysoinnit perustuen pitkän tähtäimen tavoitteisiin.

3) Määritä kanavakohtaiset KPIt ja asenna analytiikka mittaamaan näitä.

4) Määritä omistetun ja ostetun median jatkuvan näkyvyyden ja löydettävyyden optimoinnille yksi kokonaisbudjetti (ei kanavakohtainen budjetti).

5) Toteuta optimointia perustuen valittuihin KPI-mittareihin ja tee kanava- sekä budjettikohtaisia muutoksia tekemisen painotuksiin perustuen analytiikasta tehtäviin johtopäätöksiin.

Kun muistat nämä, olet jo päässyt pitkälle always on -tekemisessäsi. Jos kuitenkin tuntuu että tarvitset apua ja resursseja eteenpäin päästäksesi, muun muassa Klikki auttaa mielellään.

   Jukka Sundquist
   Kirjoittaja on Klikkicomin toimitusjohtaja