IAB Europe: tuoreen State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising -raportin keskeisimmät havainnot

 

IAB Europe on julkaissut vuoden 2026 State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising -raportin, joka kartoittaa digimainonnan vastuullisuutta Euroopassa. Raportin mukaisesti digimaininnan vastuullisuus kattaa mainonnan ympäristövaikutusten lisäksi myös mainonnan yhteiskunnalliset vaikutukset, kuten yksityisyyden suojan, median moniarvoisuuden ja turvallisen mediaympäristön.

 

 

Raportin keskeiset löydökset

Raportti perustuu 135 eurooppalaisen organisaation vastauksiin ja nostaa esiin digimainonnan ekosysteemin nykytilan ja kehityssuunnat. Raportissa vastuullisuutta tarkastellaan kahdesta näkökulmasta: mainonnan ympäristövaikutuksista, kuten hiilidioksidipäästöjen vähentämisestä sekä mainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista, johon kuuluvat muun muassa yksityisyys, saavutettavuus, monimuotoisuus ja mediakentän moniarvoisuus.

Raporttia varten toteutettiin ensimmäistä kertaa koko toimialan kaksoismateriaalisuusanalyysi (DMA), jossa arvioitiin vastuullisuusteemojen merkitystä sekä liiketoiminnan taloudellisesta näkökulmasta että niiden vaikutusta ympäristöön ja yhteiskuntaan. Tulosten mukaan sosiaalisista vaikutuksista yksityisyys ja median moniarvoisuus nousivat tärkeämmiksi kuin ympäristövaikutukset. Siitä huolimatta yritysten toiminnassa painopiste on ympäristötoimissa. Raportti kuvaa tätä vuoden 2026 keskeiseksi jännitteeksi: se, mikä nähdään strategisesti tärkeimpänä, ei näy operatiivisessa tekemisessä.

 

Tekoäly ja mainospetokset keskeisinä huolenaiheina

Tekoälyyn liittyvät riskit ovat nousseet mainosekosysteemin isoksi huolenaiheeksi. Yli puolet vastaajista on huolissaan siitä, että tekoäly hyödyntää verkkosivustojen sisältöä ilman korvausta ja että tekoälybotit generoivat vääristynyttä verkkoliikennettä. Tekoälyn jälkeen merkittävimmiksi haasteiksi nousevat taloudellinen toimintaympäristö sekä mainonnan mittaamiseen liittyvät teemat.

Lisäksi mainospetokset ovat selvästi kasvussa: lähes 30 % vastaajista pitää ad fraudia kolmen keskeisimmän haasteen joukossa, kun aiempina vuosina vastaava osuus on ollut vain 7–10 %.

 

Vastuullisuuden ajurit ja mittaaminen

Sääntelyn noudattaminen on raportin mukaan tällä hetkellä tärkein syy siihen, miksi organisaatiot tekevät vastuullisuustyötä. Myös työnantajamielikuva nousee merkittäväksi vastuullisuuden ajuriksi ja on vastaajien mukaan yhtä tärkeä tai jopa tärkeämpi kuin asiakkaiden odotukset ja vaatimukset. Kestävyystoimia tehdään yhä enemmän osaajien houkuttelemiseksi ja sitouttamiseksi. Lisäksi vastaajat kokevat, että työntekijöiden rooli vastuullisuuden edistämisessä on tärkeää, mutta työntekijät eivät saa vielä tarpeeksi tukea ja koulutusta osaamisen kasvattamiseen vastuullisuuteen liittyvissä teemoissa.

Mittaamisessa kehitys etenee nopeimmin ympäristövaikutuksissa: kampanjoiden päästöjen mittaaminen on kaksinkertaistunut vuodesta 2025 vuoteen 2026, kun taas yhteiskunnallisen vastuun mittaaminen etenee hitaammin. Raportti nostaa esiin myös mittaamiseen liittyvän rakenteellisen haasteen: ESG-data ei vielä siirry kattavasti läpi digimainonnan arvoketjun, ja toimitusketjun vaikutusten raportointi on vähentynyt aiempiin vuosiin verrattuna. Lisäksi valmius vastuullisuusraportointiin vaihtelee: noin kolmasosa organisaatioista ei julkaise eikä suunnittele julkaisevansa vastuullisuusraportteja, mikä kertoo epätasaisesta kehityksestä koko ekosysteemissä.

 

Yhteistyö ratkaisee kehityksen suunnan

Raportissa korostetaan, että digimainonnan vastuullisuuden kehittäminen ei ole yksittäisten yritysten projekti, vaan koko ekosysteemin yhteinen tavoite. Vastuullisuuden edistäminen edellyttää yhteisiä standardeja, yhtenäisiä mittareita, läpinäkyvää datan jakamista ja aktiivista yhteistyötä eri toimijoiden välillä. IAB Europe ja IAB Finland toimivat tässä keskeisessä roolissa.

IAB Finland edistää vastuullisuuteen liittyviä kysymyksiä jakamalla tietoa ja käymällä keskustelua vastuullisuuteen liittyvistä teemoista. Lisäksi vastuullisuuden teemoja edistetään Vastuullisen digimainonnan työryhmässämme, jonka tavoitteena on vahvistaa osaamista, jakaa tietoa, seurata alan kehitystä ja luoda käytännön ratkaisuja kotimaisen ekosysteemin tarpeisiin.

 

Lue lisää aiheesta ja lataa koko raportti osoitteessa
https://iabeurope.eu/knowledge_hub/iab-europe-state-of-readiness-sustainability-in-digital-advertising-report-2026/

 

Haluatko mukaan IAB Finlandin Vastuullisen digimainonnan työryhmään?

Ota yhteyttä: anni.lintula@iab.fi