DSA tuo tarpeettomia rajoituksia digimainontaan

Digipalvelusäädöksen (Digital Services Act, DSA) ja digimarkkinasäädöksen (Digital Markets Act, DMA) käsittely etenee vauhdikkaasti EU:ssa. Tavoitteena on päästä trilogineuvotteluissa yhteisymmärrykseen jo tämän kevään aikana.

DSA:n on tarkoitus päivittää yli 20 vuotta sitten annettu tietoyhteiskunnan palveluja koskeva sähkökauppadirektiivi ja määritellä välittäjien velvoitteet ja vastuut EU:n sisämarkkinoilla. DMA puolestaan on kohdistettu ns. portinvartijoina toimiviin suuriin verkkoalustoihin, kuten Googleen, Amazoniin, Appleen ja Metaan. Säädösten tavoitteena on edistää digitaalisten sisämarkkinoiden toimintaa, digitaalisten palveluiden avoimuutta sekä pienempien digiyritysten kilpailukykyä ja pääsyä markkinoille, tehdä verkkoympäristöstä kuluttajille ja yrityksille turvallisempi, ennakoitavampi ja oikeudenmukaisempi sekä mahdollistaa laittomaan sisältöön, vihapuheeseen, disinformaatioon ja hybridivaikuttamiseen puuttumisen nykyistä tehokkaammin.

Käsittelyn aikana DSA:n kurssi muuttui, kun esiin nousi vaatimuksia käyttää DSA:ta mekanismina datakohdennetun mainonnan kieltämiseen. Lopulta parlamentti ei kääntynyt täyskiellon puolelle, mutta se esittää DSA:han silti useita merkittäviä muutosehdotuksia, joilla rajoitetaan mainonnan kohdentamista sekä asetetaan EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) ja tulevan sähköisen viestinnän tietosuojasääntelyn (ePrivacy Regulation) kanssa päällekkäisiä säännöksiä. Uusiin ehdotuksiin kuuluvat muun muassa:

• kielto tehdä jostakin suostumusvalinnasta muita näkyvämpi (kielto käyttää ns. dark patterns -tyyppisiä keinoja käyttäjän valintoihin vaikuttamiseksi);
• velvollisuus tarjota yhtä helppo mahdollisuus suostumuksen epäämiseen kuin sen antamiseen;
• velvollisuus tarjota palvelua myös ilman kohdennettua mainontaa (tracking wall kielto);
• kielto kohdentaa mainontaa alaikäisille;
• kielto kohdentaa mainontaa arkaluonteisten tietojen (erityisten tietoryhmien) perusteella; ja
• kielto pyytää suostumusta, kun käyttäjä on käyttänyt vastustamisoikeuttaan automaattisesti teknisiä ominaisuuksia, kuten selaimen tai käyttöliittymän valintoja, hyödyntäen.

Monesta teemasta on keskusteltu jo vuosia ePrivacy Regulation -ehdotuksen yhteydessä. Se, että asiasta ei ole päästy yhteisymmärryksen toisen lainsäädäntöhankkeen puolella, ei kuitenkaan ole syy uittaa tietosuojasäännöksiä sisään alustasääntelyyn viime metreillä. Erityisen huolestuttavaa on, ettei mainontaan kohdistuvien lisärajoitusten vaikutuksia – niin kuluttajille, yrityksille tai yhteiskunnalle – ole mitenkään arvioitu. Pelkona onkin, että parlamentin tahto suitsia datakohdennettua mainontaa johtaa ennalta-arvaamattomiin seuraamuksiin.

Yksi riski on, että kokonaisuudesta tulee erittäin vaikea soveltaa. Esimerkiksi suostumuksen pyytämistä ja edellytyksiä käsitellä arkaluonteisia henkilötietoja (erityisiä tietoryhmiä) säännellään jo nykyisellään tietosuoja-asetuksessa, ja lienee vielä kaikille epäselvää, miten eri säännökset toimivat yhdessä, kun soppaan heitetään vielä valmisteilla olevat sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus ja asetus poliittisen mainonnan läpinäkyvyydestä ja kohdentamisesta.

Toinen riski on se, että lainsäädäntöhanke kääntyy alkuperäisiä, kannatettavia tavoitteita vastaan. Keskeinen tavoite hankkeella oli tasapainottaa kilpailuedellytyksiä erittäin suurten verkkoalustojen ja pienempien toimijoiden välillä. Nurinkurista on, että parlamentin muutosehdotuksiin kuuluu muun muassa kielto pyytää käyttäjältä suostumusta mainonnan kohdentamiseen, jos kielto on jo annettu käyttöliittymän tai selaimen asetusten avulla Dialogi kuluttajan kanssa jätettäisiin siis selaimia tai käyttöjärjestelmiä tarjoavan digijätin käsiin. Tämä vahvistaisi edelleen sen asemaa portinvartijana

IAB Europen tutkimuksen mukaan kohdennetun mainonnan kieltämisellä olisi kauaskantoisia vaikutuksia niin yritysten kaupallisiin malleihin kuin kuluttajille tarjolla oleviin vaihtoehtoihin. Valtaosa tutkimuksen vastaajista, 75 %, kertoo haluavansa datakohdennetulla mainonnalla rahoitetun internetin sen sijaan, että maksaisivat sisällöstä. Vaikka sisällöstä maksettaisiin, tilausmaksut taikka vaihtoehdoksi tarjottu kontekstuaalinen mainonta eivät paikkaisi lovea, jonka datakohdennetun mainonnan puuttuminen aiheuttaisi. Muutos johtaisi auttamatta joidenkin palveluiden sulkemiseen sekä heikentäisi median monimuotoisuutta ja pienyritysten mahdollisuuksia löytää asiakkaita. Vastaavia löydöksiä on tehty IAB Finlandin ja Kantarin yhdessä toteuttamassa tutkimuksessa, joka julkaistaan IAB Finlandin Master Your GDPR -webinaarissa 16.2.2022.

Uusi sääntely pyrkii puuttumaan selvästi havaittuihin ongelmiin – disinformaatioon, hybridivaikuttamiseen ja laittomaan sisältöön – mutta samalla se tuntuu vievän mahdollisuuden vastuulliselta liiketoiminnalta ja kuluttamiselta: siltä mikroyritykseltä, joka haluaisi löytää kohdeyleisönsä verkkoalustalta kohdennetun mainonnan avulla, siltä suomalaiselta verkkoalustalta, joka haluaisi rahoittaa kohdennetulla mainonnalla palveluitaan ja siltä kuluttajalta, joka haluaisi löytää hänelle mielenkiintoisia uusia tuotteita tai inspiroitua laajasti maksuttomasta sisällöstä. On tärkeää, että sääntelyn alkuperäiset tavoitteet pysyvät kirkkaina, ja niin kuluttajilla, yrityksillä kuin yhteiskunnalla säilyy oikeus hyötyä eduista, joita kohdennetulla mainonnalla rahoitettu Internet tarjoaa nykylainsäädännön mukaisesti.

IAB Finland ry:n hallituksen puolesta

Anna Paimela, Iconics

Lue myös: Kohdennettu mainonta avoimen internetin mahdollistajana