Icon
Pelastaako datakohdennus tv-mainonnan? IABlogi

Pelastaako datakohdennus tv-mainonnan?

02.11.2017 | Digital Media Finland

Sanomalehdet ja televisio ovat vuosikaudet olleet parhaat mediakanavat suurten kuluttajayleisöjen tavoittamiseen. Sanomalehdet ovat kärsineet median murroksesta televisiota enemmän ja televisio onkin tällä hetkellä ykkösmedia koko kansalle suunnattuihin kampanjoihin. Kansainvälisesti tv-mainonnalle ennustetaan lähivuosille viiden prosentin vuosikasvua, mutta Suomessa televisiomainontaan käytetty rahamäärä on ollut loivassa laskussa. Alkuvuodesta pudotusta tuli 6 %.

Suomen television laskevat luvut selittyvät tällä hetkellä pitkälti kansantalouden heikolla tilalla ja kasvaneella tv-kanavien kilpailulla, jotka ovat tuoneet mediahinnoille laskupaineita. Isompi rakenteellinen muutos saattaa olla kohta oven takana tv-alalla ja sen taustalla on kaksi isoa muutostekijää.

Ensinnäkin televisiomainonnan asemaa uhkaavat internet-tv-yhtiöt, joiden ansainta perustuu yksinomaan sisältömaksuihin. Televisioalan suunnannäyttäjiksi ovat nousseet kansainväliset internet-tv-yhtiöt Netflix, Amazon ja Hulu sekä niitä haastavat paikallisemmat palvelut, kuten Viaplay, C More ja Canalplay. Lisäksi Applen odotetaan liittyvän mukaan kisaan isolla panostuksella. Yhteistä näille yhtiöille on niiden valtava panostus kovatasoiseen tv-draamaan sekä niiden kyky houkutella parhaita tv-tekijöitä yhteistyöhön. Lisäksi yhteistä palveluille on niiden ansaintamalli: vain kuluttajamaksuja, ei lainkaan mainontaa.

Käynnissä oleva muutos voi opettaa laatutietoisimmat kuluttajat sekä nettinatiivit nuoremmat katsojat pois tv-mainonnan piiristä. Tällainen kehitys ei pelkästään vähentäisi tv-mainonnan tuottoja vaan murtaisi tv-mainonnan aseman koko kansan tavoittavana mediana.

Toinen merkillepantava media-ansaintaan vaikuttava kehitys tulee peli- ja sovellusmaailman puolelta. Tätä aluetta on hyvä seurata siksikin, että tv-ohjelmien katsominen kännyköiltä ja muilta älylaitteilta on kasvussa.

Pelien ja appien yleisin ansaintamalli on ollut ”free-to-play”, jossa sovelluksen saa ilmaiseksi ja innokkaimmat käyttäjät ostavat rahalla lisäosia tai -toimintoja. Rinnalle ansaintamalliksi on noussut myös mobiilimainonta videomainoksineen. Peli- ja sovellusbisneksen ansainnan strategiana on yleensä tehdä bisnestä aluksi tappiolla ja odottaa kassavirran kääntymistä positiiviseksi, kun (tai jos) käyttäjiä tulee riittäväksi. Toisin sanoen on ihan ok tehdä toimintaa tappiolla ja on ihan ok myydä mediatilaa alihintaan. Jos tämä malli leviää muuhunkin mediamainontaan, monen toimijan bisnesmallit menevät uusiksi.

Tv-mainontaliiketoiminnan kannalta kriittisiä haasteita ovat suurten yleisöjen säilyttäminen mainoskanavien katsojina sekä toisaalta paremman arvon tuottaminen mainostajille.

Yleisöjen houkuttelussa keskeiseen rooliin ovat nousseet toisaalta live-urheilu, jota internet-tv-toimijat eivät ole vielä suuressa määrin disruptoineet, ja toisaalta kilpailulliset formaatit, jotka tuovat paljon katsojia tv-kanavien livelähetyksille.

Avain aiempaa vähemmän mainoksia katsovien kuluttajien ja mainostajien tarpeiden yhdistämiseen voi löytyä datapohjaisesta kohdentamisesta. Kuluttaja hyväksyy paremmin itselleen relevantin mainonnan ja tällaisesta kohdennetusta mainonnasta mainostajakin on valmis maksamaan enemmän.

Tv-mainonnan datapohjainen kohdentaminen tietysti edellyttää uusia teknisiä ratkaisuja, jossa kohdentamiseen tarvittava datan käsittely ja kohdennetun mainonnan lähettäminen tehdään internetin, ei tv-verkon yli. Helpoimmin datapohjaisuus toteutuu tv-kanavien omissa älylaitesovelluksissa, joista jo tänä päivänä löytyy mainostajille datatyökaluja. Lisäksi on mahdollista kehittää palveluita, joissa tv-ohjelmasisällöt lähetetään tv-verkon ja mainonta internetin kautta.

Datapohjainen kohdentaminen vaatii tv-yhtiöiltä uutta osaamista ja uusia kumppaneita. Oletan, että tällä alueella internetmainonnan tekijät ja tv-yhtiöt löytävät jatkossa toisensa yhä useammin yhteistyökumppaneina.

Kirjoittaja Timo Argillander toimii sijoittajana IPR.VC-rahastossa ja neuvonantajana Digital Media Finlandissa.

20.05.2020

Hälsningar från Sverige – Ämnesområdet prebid, opensource sellers.json och schain

IAB:n uutena jäsenenä tämän vuoden alussa aloitti Netric, jonka toimitusjohtaja Daniel Ahlbert ottaa ensimmäisessä IAB Blogissa kantaa mm. prebid-ratkaisuihin ja niiden tuomiin hyötyihin julkaisijoiden mainosinventaarissa. Kannattaa siis perehtyä, ainakin jos olet median puolella duunissa.

lue lisää

19.05.2020

5 kysymystä videomainonnasta poikkeusaikana - Suomen videoasiantuntijat vastaavat!

IAB:n videomainonnan työryhmän asiantuntijat vastaavat kysymyksiin ja huoliin, mitä poikkeusaika on mainostajissa ja markkinoijissa saattanut herättää. Jutun pohjalta löydät myös asiantuntijoiden omat vinkit tähän aikaan ja videomainontaan.

lue lisää

13.05.2020

Viesti tehokkaasti nykyisille asiakkaille ja tavoita uusia

Miten tavoitan asiakkaani online-kanavissa ja saan heistä lisätietoa? Entä miten saan lisää samankaltaisia potentiaalisia asiakkaita? Emmy Ramsay tarjoaa markkinoijille vinkkejä yleisön tehokkaampaan tavoittamiseen.

lue lisää

07.05.2020

Kuinka luoda laadukas, dataohjautuva asiakaskokemus

Yhdenmukainen asiakaskokemus sekä laadukas, vaikuttava asiakasviestintä ovat jokaisen markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisen tavoitelistalla varsin korkealla. Jotta tämä on mahdollista, täytyy varsin monen myös asiakkaalle näkymättömän ”esiripun” takana olevan asian olla kunnossa.

lue lisää