Ohjelmallinen ostaminen laajenee perinteisen display- ja videomainonnan ulkopuolelle uusiin kanaviin ja käyttöympäristöihin. Samalla tekoäly ja automaatio muuttavat alan toimintatapoja ja sitä, miten ohjelmallista mainontaa suunnitellaan ja toteutetaan.

”Ohjelmallinen mainonta on Suomessa uuden kasvuvaiheen kynnyksellä. Kasvun mahdollisuuksia on paljon, mutta niiden toteutuminen edellyttää, että teknologia, osaaminen ja toimintamallit kehittyvät”, IAB Finlandin toiminnanjohtaja Anni Lintula sanoo.

Ohjelmallinen vahvistuu ja laajenee

Ohjelmallisen mainonnan painoarvo on useimmissa vastaajaorganisaatioissa pysynyt ennallaan tai kasvanut. Display ja video muodostavat edelleen ohjelmallisen ostamisen perustan, mutta myös audio, pDOOH ja CTV ovat jo vahvasti mukana.

Seuraavaa kasvua odotetaan erityisesti retail mediasta ja pDOOHista. Ohjelmallisen tärkeimmiksi hyödyiksi nousivat datan ja kohdennusten hyödyntäminen, optimointi sekä mahdollisuus reagoida nopeasti muuttuviin tilanteisiin.

Tekoäly on jo osa tekemistä

Tekoäly nousi tutkimuksessa ohjelmallisen mainonnan kiinnostavimmaksi trendiksi. Sitä hyödynnetään jo muun muassa raportoinnissa, analyysissä, suunnittelussa ja optimoinnissa. Samalla AI-agenttien odotetaan automatisoivan yhä useampia työvaiheita ja muuttavan ohjelmallisen ostamisen tekemisen tapoja.

”On mielenkiintoista nähdä, miten tekoäly ja automaation kasvu vaikuttavat ohjelmalliseen ostamiseen. Aika näyttää, tuleeko monimutkaisesta yksinkertaisempaa. Jos tulee, painopiste siirtyy teknisistä haasteista kaupallisiin valintoihin”, Adnamin Ville Ahola sanoo.

Uudet mahdollisuudet vaativat myös uusia valmiuksia

Uusien kanavien kasvua hidastavat tutkimuksen perusteella erityisesti organisaatioiden sisäiset prosessit, järjestelmien valmiudet ja osaamisen kehittäminen. Ohjelmallisen laajeneminen uusiin ympäristöihin on siis kiinni siitä, kuinka nopeasti organisaatiot pystyvät uudistamaan toimintaansa.

Tutkimuksessa näkyy myös Suomen rahapelimarkkinan avautuminen uutena muutostekijänä. Vastaajat odottavat sen lisäävän ohjelmallisen mainonnan kysyntää, mutta samalla esiin nousevat sääntelyyn ja vastuullisuuteen liittyvät kysymykset.

Raportista löydät tutkimuksen tulokset muun muassa retail median käytöstä, kiinnostavimmista kanavista, datasta, mittaamisesta, kasvun esteistä ja tulevaisuuden näkymistä. 

Tutkimuksesta: Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit 2026 -kyselyyn vastasi 98 ohjelmallisen mainonnan parissa työskentelevää ammattilaista mainostajilta, toimistoista, julkaisijoilta ja teknologiayrityksistä. Kysely toteutettiin IAB Finlandin kanavissa kesä–syyskuussa 2026.