Missä menet Retail media?

IAB Europen (2024) päivitetyn arvion mukaan Retail mediaan käytettävät investoinnit tulevat kasvamaan lähes 22:een miljardiin euroon vuoteen 2026 mennessä. Retail median kasvu Euroopassa vuodesta 2022 vuoteen 2023 arvioidaan olleen +30,2% samalla kun digitaalinen mainosmarkkina kasvoi +11.1%. Viime vuosina vahvaa kasvua osoittaneet video- ja sosiaalisen median mainonta kasvoivat niin ikään 20.9% ja 18.2%, josta saammekin kontekstin Retail median kulmaluvulle. (IAB Europe AdEx Benchmark Report, 2023.)

Suomessa Retail median tulevaisuuden näkymät ovat selkeästi kirkastuneet viimeisen vuoden aikana. IAB Finlandin työryhmätoiminnan kautta on tuotettu tietoa markkinalle, mikä on vahvistanut Retail median jalansijaa Suomen mainosmarkkinassa. Työryhmän viime syksynä tehdyn lähtötasotutkimuksen mukaan 50% mainostajista sanoo hyödyntävänsä Retail mediaa enemmän kuin aikaisemmin kun vastaava luku mediatoimistojen puolella oli 80%. Tutkimuksesta kävi myös selkeästi ilmi Retail median olevan hyvin monipuolinen mediakokonaisuus sen vahvuutena ollen kuitenkin kuluttajan ostopäätökseen vaikuttaminen. Kolme kiinnostavinta kanavaa mainostajien ja mediatoimistojen keskuudessa oli 1) myymälämarkkinointi diginäytöillä, 2) kaupan mobiilisovellukset, ja 3) digitaalinen suoramarkkinointi kaupan datalla kohdennettuna.

Median ja mainostamisen ollessa kyseessä, yhtälö sisältää rahallisen panostuksen. Investointien siirtymä muista medioista Retail mediaan kasvaa kiihtyvästi. Morgan Stanleyn (2022) arvion mukaan vuonna 2022 Retail mediaan käytetystä rahasta 5% tuli perinteisistä brändibudjeteista, vuoteen 2027 mennessä osuuden arvioidaan olevan 40%. Tätä siirtymää tulee vahvistamaan entisestään yksi Retail median viimeaikaisimmista trendeistä, jossa mahdollisuudet tavoittaa kuluttajat kaupan ulkopuolisissa kanavissa kasvavat, mikä puolestaan tarjoaa mainostajille entistä paremmat keinot vahvistaa bränditunnettuutta pelkkien ostoon ohjaavien toimenpiteiden sijaan.

Kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttaminen uniikkien keinojen avulla on johtanut Retail median suosion kasvuun. Mikään ei näytä suosion kasvun hidastuvan, kun Retail media kehittyy entisestään.

Kirjoittanut:
Sami Hiirsalmi
SOK Smart Marketing
Retail Media työryhmän PJ