Pk-yrittäjän digitaalinen markkinointi – millä tasolla ollaan? Osa 1: Googlesta liikkeelle

Enää ei onneksi löydy montaa yritystä Suomesta, joilla ei olisi verkkosivuja lainkaan. Muutama vuosi takaperin oli vielä keskusteluja, joissa sai perustella paikalliselle pienyrittäjälle, että verkkosivut ovat tärkeät ja jos niitä ei ole, niin eivät asiakkaatkaan löydä yrityksen luokse. Mobiiliselailun ja ennen kaikkea mobiilihakujen lisääntyessä, perustelut ovat nyt siirtyneet mobiilioptimoituihin sivuihin ja siihen, miksi ne ovat tärkeitä.

Osaamisen kirjo on laaja

On kuitenkin erittäin vaarallista yleistää, että kaikki pk-yritykset olisivat jäljessä digitaalisessa markkinoinnissa. Olen tavannut lukuisia erittäin kyvykkäitä pk-yrittäjiä, jotka ovat ottaneet asioista selvää ja osaavat toteuttaa digitaalista markkinointia erittäin syvällisellä tasolla. Heidän kanssaan keskustellaan analytiikkaohjelmien profiilien tulkinnoista ja millainen rooli milläkin digikanavalla on asiakkaan ostoputken kohdalta. Suomeen on siis syntynyt lukuisia yrityksiä, joilla digitaalinen markkinointi on elinehto ja sitä pitää tehdä korkealla tasolla. Erityisesti menestyvissä verkkokaupoissa tämä on selvää, mutta olen tutustunut mm. kauneushoitolan omistajaan, joka käyttää 3 päivää viikosta markkinoinnin optimointiin hyödyntäen tarkkoja kohderyhmiä ja ostaen ohjelmallisesti banneri eli display-mainontaa eri kanavista seuraten tuloksia tarkasti. Tällaisilla yrittäjillä on sama tarmo kuin Citymarket-kauppiailla markkinoinnin suunnittelussa. He ymmärtävät, että oikein kohdennetulla viestillä oikeassa ympäristössä oikeaan aikaan saavutetaan parhaat tulokset.

Iso osa pk-yrittäjistä on kuitenkin vasta opettelemassa digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksia. Google AdWords -koulutuksiin on usea osallistunut, kuten myös sosiaalisen median kanavien hyödyntämiseen liittyviin kursseihin. Haaste on yleensä ajankäytön rajallisuus sekä asiakkaan ostoprosessin muutoksen ymmärtäminen. Jos liiketoiminta on perinteistä, niin usealla yrittäjällä on vaikeuksia nähdä muutoksia heidän asiakkaiden ostokäyttäytymisessä.

Blogisarjassa avaan pk-yritysten tilanteita ja näkemyksiä eri digitaalisten markkinointiratkaisujen kohdalta.

Osa 1: Googlesta liikkeelle

Isoin ja ehkä samalla myös vaikein muutos markkinoinnissa pk-yritysten kannalta on Google-haut ja niiden hyödyntäminen. Valitettavan moni perinteinen yrittäjä uskoo, että asiakas löytää heidän luokseen kun palveluita tarvitaan. Useasti perinteiset yrittäjät peilaavat omaa käyttäytymistään digitaalisessa maailmassa ja päättelevät muidenkin käyttäytyvän samalla tavalla. Näissä keskusteluissa kyselen yrittäjiltä kysymyksiä, jotka johtavat heitä pohtimaan omia tilanteita, joissa he Google-hakuja tarvitsevat ja missä roolissa Googlen ohjaamat sivustot heille päätöksessä tai tiedon haussa silloin ovat. Osalla on terminologia vielä haussa. Ei eroteta hakukoneoptimointia (SEO) hakukonemarkkinoinnista (SEM).

Onneksi nämä keskustelut ovat merkittävästi vähenemässä ja nykyään painotus onkin enemmänkin AdWords-budjetin allokoinnissa ja klikkihinnoissa. Yhä useammin yrittäjät ovat kiinnostuneita eri mainosryhmistä, ja siitä miten voidaan kehittää mainontaa tuomaan heille kannattavia asiakkaita entistä enemmän. Näissä keskusteluissa useasti pohditaan, mikä hakusana tuottaa parhaiten, muttei välttämättä osata vertailla ostavia hakusanoja brändihakusanoihin tai kehittää kampanjoita tuloksien optimoinnin mukaan. Moni ostotarjous on staattinen, eikä A/B testausta mainosotsikoiden ja/tai sisältöjen osalta harrasteta paljoa. Erilaiset mainoslaajennukset ovat useimmiten vieraita ja useasti uutena asiana tulee keskustelut laatupisteistä, ja miten ne vaikuttavat kampanjan hintaan. Negatiivisten hakusanojen tietoisuus on suhteellisen pientä, eikä niiden vaikutusta laatupisteisiin laskemiseen tai ostobudjetin kuluttamiseen ole ymmärretty. Lisäksi yleisesti hakusanojen määrä koetaan tärkeimmäksi ostokriteeriksi, koska laatua ei välttämättä osata mitata. Yhä useampi (erityisesti isoimmissa kaupungeissa) on kuitenkin valinnut luotettavan kumppanin tekemään hakusanamainontaa ja sitä kautta syvällinen ymmärrys ei ole tarpeen.

SEM yleensä paremmin hallussa kuin SEO

Hakukoneoptimoinnin osalta ollaan AdWordsiä paljon perässä. Optimointia on ostettu, jos joku on sitä myynyt, mutta omaa kyvykkyyttä toteuttaa hakukoneoptimointia ei useasti olekaan. Toisaalta, mikäli yritys ei toimi itse digitaalisen markkinoinnin saralla, ei sellaista kyvykkyyttä tarvitakaan. Hakukoneoptimoinnin voi karkeasti jakaa kolmeen kategoriaan:

1. tekninen hakukoneoptimointi
2. sisällöllinen hakukoneoptimointi
3. linkityksellinen hakukoneoptimointi

Tekniseen puoleen osaamisvaatimukset ja työkalut ovat selvästi hankalimmat ja kalleimmat hankkia. Todella harvalla pk-yrityksellä on syvällistä osaamista teknisestä verkkosivujen koodauksesta, jolloin ollaan useimmiten palvelun tarjoajien varassa. Useita kertoja minulle on vakuutettu, että sivut on hyvin rakennettu ja yllätys on suuri, kun tekninen ammattilainen tarkastaa sivut ohjelmalla ja toteaa, että sivut on erittäin huonosti rakennettu.

Sisällöllinen tietous on useasti yrityksillä itsellä, mutta he eivät ole tätä tajunneet. Asiakkaat esittävät päivittäin kysymyksiä puhelimitse, sähköpostilla ja kasvokkain, joihin voisi suoraan tuottaa sisältöä verkkosivuille ja sitä kautta parantaa löydettävyyttä myös hakukoneissa. Harva yritys osaa tilata tai toteuttaa hakusanatutkimusta, josta selviäsi millä hakusanoilla tällä hetkellä löydytään Googlesta ja millä hakusanoilla olisi hyvä löytyä. Tällaisen tutkimuksen pohjalta olisi helpompaa tuottaa relevanttia ja etsittyä sisältöä, joka parantaisi hakukonelöydettävyyttä. Samalla kannattaisi nimeämiseen kiinnittää huomiota, kuten myös tekstien otsikointiin. Näilläkin nostetaan verkkosivuja hauissa korkeammalle.

Jonkin verran törmää linkitysten kauppaamiseen ja siihen, että yritykset saavat soittoja, joissa luvataan nostaa hakukonelöydettävyyttä myytyjen linkkien kautta. Tämä ei tietenkään ole järkevää ostajan kannalta, vaikka sillä hetkellisiä hyötyjä voi saadakin. PK-yrittäjän on hankala arvioida millaisesta palvelusta on kyse ja monesti puhelimessa ostettu houkutteleva tarjous voi valitettavasti osoittautua huonoksi valinnaksi. Joskin tätä on vaikea itse tietää, ennen kuin kohtaa ammattitaitoisen digitaalisen markkinoinnin henkilön, joka tämän huomaa.

Hakukoneoptimoinnin terminologian ymmärtämiseen ja palvelun ostamiseen, suosittelen vierailua sivuilla: www.digimarkkinointi.fi/hakukoneoptimointi-seo. Siellä on avattu selkokielisesti hakukoneoptimoinnin eri vaiheet sekä julkaistu ladattava opas palvelun ostamiseen.