Digimainonnan sosiaalinen vaikutus Euroopassa – ja mitä se tarkoittaa Suomelle

IAB Europen Beyond Reach: Mapping the Social Impact of Digital Advertising and Media -raportti tarkastelee, miten digitaalisen mainonnan ekosysteemi Euroopassa – ja laajemmin kansainvälisesti – on alkanut tunnistaa, arvioida ja hallita toimintaansa sosiaalisen kestävyyden näkökulmasta.

Viime vuosina alan huomio on kohdistunut vahvasti digitaalisen mainonnan ympäristövaikutuksiin, erityisesti hiilijalanjälkeen. Raportti nostaa kuitenkin esiin merkittävän katveen: mediainvestointien sosiaalisia vaikutuksia mitataan ja hyödynnetään yhä hajanaisesti, ilman yhteisiä käytäntöjä tai standardeja.

IAB Europen Sustainability Standards Committee -työryhmän laatima raportti perustuu laajaan kyselyyn, nousevien aloitteiden systemaattiseen kartoitukseen sekä asiantuntijahaastatteluihin.

Oppaassa nostetaan esiin myös Suomen ainutlaatuinen mediakenttä: mukana on kattava haastattelu IAB Finlandin toimitusjohtaja Anni Lintulan kanssa, jossa hän tarkastelee digitaalisen mainonnan merkitystä median monimuotoisuudelle, sen sosiaalisia vaikutuksia ja alan vastuullista kehitystä.

Kokonaisuus tarjoaa selkeän tilannekuvan siitä, miten toimiala on alkanut lähestyä sosiaalisen vaikuttavuuden teemoja – kuten median monimuotoisuutta, disinformaation torjuntaa, saavutettavuutta ja käyttäjien yksityisyyden suojaa – koko median arvoketjun läpi.

Keskeiset havainnot osoittavat, että:

• Digitaalisen mainonnan toimijat tarkastelevat yhä useammin kysymyksiä sosiaalisen vaikuttavuuden näkökulmasta, ja konkreettista tekemistä syntyy mediasisältöjen ja kontekstien arvioinnissa, organisaatiotasoilla, mittausratkaisuissa sekä median suunnittelu- ja ostokäytännöissä.
• Sosiaalisen vaikuttavuuden mittaaminen on edelleen pirstaloitunutta: yhteiset määritelmät, rajaukset, KPI-mittarit ja toimialakohtaiset sosiaalisen kestävyyden standardit puuttuvat eri markkinoilla ja mediatyypeissä.
• Huomio sosiaalisiin vaikutuksiin on epätasaista ja osin rajallista, mikä tarkoittaa, että vastuullisilla mediakäytännöillä on merkittävästi tilaa kehittyä ja laajentua eri markkinoilla ja kanavissa.
• Toimiala tarvitsee yhteisiä ja koordinoituja standardeja, mukaan lukien yhteentoimivia KPI-mittareita, jotka pystyvät kuvaamaan median laadullista arvoa ilman vinoumia ja joita voidaan soveltaa johdonmukaisesti median suunnittelussa ja ostamisessa.
• Vastuullinen median ostaminen on muutakin kuin haitallisen sisällön välttämistä – se edellyttää sosiaalisten riskien ja mahdollisuuksien aktiivista hallintaa. Aito edistyminen syntyy ohjaamalla mediainvestointeja sisältöihin ja kanaviin, jotka tuottavat myös yhteiskunnallista arvoa.

Tutustu oppaaseen täältä!