Icon
Korvaako FLoC kolmannen osapuolen evästeen Chrome selaimessa? Tietosuoja ja markkinointijuridiikka

Korvaako FLoC kolmannen osapuolen evästeen Chrome selaimessa?

16.02.2021 | Suvi Leino

Vuoden 2020 alussa Google ilmoitti estävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome selaimessa kahden vuoden kuluessa. Chromen käyttäjäkunta on niin suuri, että muutoksella tulee olemaan merkittäviä vaikutuksia digimainonnan ekosysteemiin, jossa nykyisellään kolmannen osapuolen evästeellä on tärkeä roolinsa mm. mainonnan kohdentamisessa ja mittaamisessa sekä mainospetosten estämisessä.

Pian tämän ulostulon jälkeen Google kertoi ajatuksestaan korvata evästeet selainpohjaisilla avoimilla standardeilla, joiden lopullisen muodon saavuttamiseksi käynnistettiin “Privacy Sandbox” -hanke.

Privacy Sandbox

Privacy Sandboxin on kiistatta kerrottu olevan Googlen vastaus kasvavaan paineeseen yksityisyydensuojan parantamiseksi, mainonnalla rahoitettujen sisältöjen varmistamiseksi sekä mahdollisesti myös muiden toimijoiden evästeiden estämiseksi.

Privacy Sandbox -hankkeessa sivustojen ja mainostajien välillä jaettavat tiedot pyritään minimoimaan ja tallentamaan aikaisempaa suurempi osa kävijätiedoista ainoastaan kävijän laitteelle. Googlen hankkeessa visioidaan mm. mainonnan kohdentamisesta ja konversioiden mittaamisesta yksityisyyttä suojaavien rajapintojen (API) kautta selainympäristössä. Rajapintoja on kaavailtu yhteensä ainakin viittä erilaista, joista jokainen täyttäisi eri tarpeita.

Tammikuussa 2021 Google kertoi, että kolmannen osapuolen evästeiden sijaan Chrome selaimessa tulisi mainonnan kohdentaminen tapahtumaan Federated Learning of Cohortsin eli FLoC:in avulla, joka on yksi kehitetyistä rajapinnoista. Nyt hanke on edennyt siihen vaiheeseen, että se etenee pian laajempaan testaukseen.

Mikä ihmeen FLoC?

FloC on suunniteltu mahdollistamaan kiinnostukseen perustuva mainonnan kohdentaminen selaimessa. Kohdentaminen tapahtuisi ryhmittelemällä suuria joukkoja käyttäjiä, joilla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet. FloC:in keskeinen toimintaperiaate on selaimen sisällä toimiva koneoppiva algoritmi, johon selain syöttää sivustojen tiedot, joilla käyttäjä on vieraillut. Algoritmi päättää, mihin joukkoon eli kohorttiin käyttäjä kuuluu vertaamalla sitä suureen joukkoon muita käyttäjiä, joilla on samanlaisia kiinnostuksen kohteita.

Eli jos käyttäjä vierailisi useilla ruoanlaittoon, koiriin ja muotiin liittyvillä sivustoilla, voitaisiin tämä käyttäjä liittää samaan joukkoon muiden samoja kiinnostuksen kohteita omaavien kanssa. Mainostajat voisivat tehdä kiinnostuksen kohteisiin perustuvaa mainontaa kohdentamalla mainoksia näihin joukkoihin perustuen. Yksittäisen käyttäjän selaustiedot eivät siirtyisi pois selaimesta vaan selain lähettäisi ainoastaan Cohort ID:n eteenpäin, jotta tiedettäisiin mihin joukkoon käyttäjä kuuluu.

FLoC ei tulisi korvaamaan kolmannen osapuolen evästeitä sellaisenaan. Rajapinta mahdollistaisi ainoastaan mainonnan kohdentamisen käyttäjien yleiseen kiinnostukseen perustuen. Sen avulla ei kuitenkaan pystyttäisi mittaamaan mainontaa tai estämään mainospetoksia (fraud), kuten kolmannen osapuolen evästeiden avulla on voitu tehdä. Mainonnan uudelleen kohdentaminen ei myöskään olisi mahdollista FloC:in kautta vaan näille kaikille ominaisuuksille on kehitteillä omia rajapintoja.

Yksityisyys säilyy vai säilyykö?

Jos kohortit olisivat tarpeeksi suuria ei yksittäisiä käyttäjiä voitaisi seurata ja Googlen mukaan yksityisyys säilyisi silloin. Toki riskejä on silti ilmassa. Google on esimerkiksi tiedostanut, että koneoppiva algoritmi voi tahattomasti rakentaa joukkoja, jotka paljastavat käyttäjän arkaluontoiseen luokkaan kuulumisen, kuten esimerkiksi henkilökohtaiset vaikeudet. Tämänkaltaisen joukkojen syntyminen pyrittäisiin estämään.
Siitä säilyttäisikö menetelmä todella yksityisyyden on ristiriitaisia näkemyksiä. FloC:in on sanottu mahdollisesti jopa vaikeuttavan yksittäisen käyttäjän ymmärrystä siitä, miten heidän tietojaan käytetään ja kuka kohdentaa heille mainontaa. Haasteista huolimatta Google on ilmoittanut, että pian sidosryhmien on mahdollista testata FloC:in vahvuuksia ja heikkouksia itse.

Julkinen testaus alkaa maaliskuussa

Google on kertonut, että mainonnan kohdentamisen käyttäjän yleisen kiinnostuksen perusteella mahdollistava FloC rajapinta on osoittautunut lähes yhtä tehokkaaksi mainonnan kohdentamisessa kun kolmansien osapuolten evästeet, jos tarkkaillaan konversioiden määrää.

Vielä ei kuitenkaan ole selvää, miten tarkkoja kohdennuksia tulevaisuudessa voitaisiin tehdä, mutta tämä selvinnee maaliskuussa kun avoimet testaukset alkavat. Google mainostaa FloC:in tehokkuutta ja vahvistaa samalla, että se tulee käyttämään Privacy Sandboxin rajapintoja omien verkkomainonnan tuotteiden tehostamiseen kun kolmannen osapuolen evästeitä ei enää tueta. Näin ollen on selvää, että FloC tulisi olemaan tärkeä osa digitaalista mainontaa tulevina vuosina.

Google avaa FloC-pohjaiset kohortit avoimeen testaukseen Google Adsissa vuoden toisella neljänneksellä. Huhtikuun Chrome 90 -päivityksessä tullaan näkemään ensimmäisiä Privacy Sandbox ominaisuuksia.

Kapuloita rattaisiin

Iso-Britannia tutkii Googlen suunnitelmaa poistaa kolmansien osapuolen evästeet Chrome selaimesta. Sääntelyviranomaiset ovat huolissaan siitä, että "Privacy Sandbox" -muutokset voivat suosia Google-mainoksia. Ison-Britannian kilpailu- ja markkinaviranomainen (CMA) totesi tutkimuksessaan, että Googlen hanke voi vaikeuttaa julkaisijoiden kykyä tuottaa tuloja ja heikentää digitaalisen mainonnan kilpailua ja vahvistaa Googlen markkinavoimaa.
CMA ilmoitti myös saaneensa julkaisijoilta ja teknologiayrityksiä edustavalta ryhmältä valituksia, joiden mukaan Google saattaa väärinkäyttää määräävää markkina-asemaansa. Huolenaiheiden vuoksi CMA päätti suorittaa muodollisia tutkimuksia, mutta tässä vaiheessa ei olla tehty päätelmiä lakien rikkomisesta. CMA jatkaa yhteistyötä Googlen kanssa yksityisyys- ja kilpailuongelmien ratkaisemiseksi prosessin edetessä.

Google ei ole antanut vihjeitä siitä, että se tulisi pidentämään kolmannen osapuolen evästeiden tukea aikasemmin ilmoittamastaan 2 vuoden määräajasta. Tämä tarkoittaisi sitä, että eri sidosryhmillä olisi vuosi aikaa sopeutua Floc:in käyttöön. Googlen on hiottava myös muut Privacy Sandboxin rajapinnat valmiiksi määräaikaan mennessä, jotta esimerkiksi mainonnan mittaaminen ja uudelleenkohdentaminen olisi mahdollista myös määräajan jälkeen. Vielä ei ole viitteitä siitä, että muuta hankkeet olisivat kehityksen osalta yhtä pitkällä kuin Floc.

Aiheesta muualla:

Github: Federated Learning of Cohorts (FLoC)
The Drum: What the f**k is FLoC? Google opens up on post-cookie roadmap
Videoweek: Google’s Decision is In: FLoC Will Replace Third-Party Cookies
Engadget: The UK will probe Google's plan to eliminate third-party cookies in Chrome
Adexchanger: Google Releases Results From Early Tests Of Cohort-Based Advertising

Suvi Leino

Kirjoittaja Suvi Leino työskentelee Customer Experience and Marketing Managerina Relevant Digitalilla.
Relevant Digital Oy

07.05.2021

Kysy IABlta: Master your GDPR - Evästemyrsky

IAB Finlandin Master your GDPR -webinaarissa 28.4.2021 nostettiin agendalle evästehyväksynnät, ajankohtaiset lainsäädäntöhankkeet sekä tekoälypohjaisen päätöksenteon juridiset puolet.

lue lisää

18.11.2020

Kysy IABlta: Master your GDPR - Adtech + analytics + privacy -webinaari

IAB:n ja IAPP Knowledgenetin webinaari pureutui marraskuussa adtechiin, analytiikkaan ja tietosuojaan. Puheenvuoroissa Sitra käsitteli yksityisyyttä, Eversheds Sutherland adtechiä ja oikeuskäytäntöjä sekä Alma Media kolmannen osapuolen evästeitä ja tietosuojaa.

lue lisää

28.08.2020

TCF2.0 aika alkoi elokuussa

IAB Europen Transparency & Consent Framework (TCF) päivittyi 2.0 -versioon 15.8. 2020

lue lisää

09.06.2020

Kaksi poikkeavaa viranomaistulkintaa evästesuostumuksista - miten toimia?

Kirjoittaja Jari Puhakka Fonectalta avaa evästesuostumuksen ja tietosuoja-asetusten taustoja ja tilannetta

lue lisää