Icon
Verkkomainonnan tehon mittaus puhututtaa Teknologia ja data

Verkkomainonnan tehon mittaus puhututtaa

27.09.2012 | Tuomas Avonius

Verkkomainonta kasvaa voimakkaasti, tästä ei ole epäilystä. Keskustelu verkkomainonnan aidon tehon mittaamisen välineistä käy kiivaana. Kaikkia meitä toimialalla kiinnostaa tietää tarkemmin ja syvällisemmin miten näin mitattavan median teho sekä ennen kaikkea vertailtavuus muihin mediaryhmiin on esitettävissä. Kyllä, suorien klikkien mittaus myönnetään olevan perin vajaa tapa käsitellä tehoja. Mitä muuta tiedämme mittauksista? Viidakko on valtava ja kaikilla on oma käsitys siitä kuinka ja mitä datasta tulisi tarkastella. Tässä suppea otos: dwell rate, inscreen, interaction time, CTR%, total expansion rate, expansion duration (seconds)… ja paljon muuta.

Aiheeseen liittyvää puolesta, sinnepäin ja vastaan – keskustelua on eri tahoilla huomattava määrä. Lisäksi mediat tuottavat omaa parasta käsitystä tehoista sekä mittaamisesta. Usein kuitenkin unohtuu kaikista tärkein eli mainonnan vaikuttavuus. Tästä soisin keskusteltavan enemmän koska loppujen lopuksi mainostajaa kiinnostaa kaikkien eniten se, kuinka mainonta vaikutti verkkomainonnalle altistuneihin kontakteihin. Voimme mediana tuottaa dataa siitä kuinka monta sekuntia mainoksesta oli näkyvillä ja mihin silmänliikemittauksella kiinnitettiin huomiota. Nämä asiat ovat loppujen lopuksi vain edellytyksiä sille, että mainos on tehty palvelemaan mainostajan kulloistakin viestiä ja tavoitetta. Vaikuttavuus luo edellytykset toimivalle mainonnalle.

Kampanjan tehon mittauksessa kuitenkin usein pohditaan täysin eri asioita kuin mainonnan vaikuttavuutta sekä vaikutusta kuluttajan mielipiteisiin tuotteesta. Miksi? Onko verkkomedian roolin asettamisessa kampanjalle jotain sellaista minkä unohdamme tyystin? Vai onko niin, että helpoin ja nopein mittari (klikkiprosentti) on usein mittavien verkkomediainvestointien arvioinnin perusta? Parhaiten mainostajaa palvelisi tilanne jossa mainoksen luovaa toteutusta ja toimivuutta arvioitaisiin muilla mittareilla kuin sillä kuinka moni klikkasi tai jätti klikkaamatta mainosta. Kuitenkin on vain niin, että suurinta osaa kansasta ei kiinnosta klikata minkäänlaista mainosta milloinkaan. Noin yksi tuhannesta suomalaisesta klikkaa mainoksia. Tämä on fakta.

Verkkomainonnan jälkimittaus

Mielestäni jälkimittauksen merkitystä ei voi olla korostamatta liikaa. Useimpien verkkomedioiden tietopankeissa on tutkittua tietoa sadoista verkkokampanjoista. Mainospintojen osalta saadaan nykyään vertailutietoa jo siitä miten ja minkälaiset visuaaliset toteutukset ovat pärjänneet huomioarvo/brändimittauksissa parhaiten. Näitä hyödyntämällä voimme aidosti arvioida minkälainen mainonta toimii. Mainostaja pystyy asettamaan tutkitun tiedon rinnakkain muista medioista saatavaan tietoon sekä arvioimaan tulosten perusteella, miten mainostettavan brändin tavoitteet ovat saatu mitattua tulosten valossa. Näinhän toimitaan kaikissa muissakin mediaryhmissä.

Loppuun todettakoon, että me Iltalehdessä teimme päätöksen lisätä jälkimittaukset - yhdeksi 2013 vuoden tärkeimmistä toimenpiteistä mainostajille. Haluamme tarjota valtakunnallisille sekä alueellisille yrityksille enemmän tutkimustietoa siitä, minkälainen mainonta Suomen suurimmassa verkkomediassa toimii. Kun nämä asetetaan rinnalle mainonnanhallinnasta saatavaan dataan, luulen että olemme huomattavan pitkällä verkkomedian tehon mittauksen saralla.

Toivon kaikille raikkaan kaupallista syksyä!

19.04.2021

Markkinoinnin tietovarasto kasvun johtamisessa

Tämän päivän markkinoinnin johtajat ymmärtävät tiedon ja analytiikan merkityksen markkinointiorganisaatiossa, mutta monissa yrityksissä on vaikeuksia yhdistää datasta saatujen havaintojen vaikutus yrityksen tuloksiin.

lue lisää

22.10.2020

Olisiko viimein aika palkata brändijohtajalle kaveriksi asiakaskokemuksesta tai digitaalisesta transformaatiosta vastaava kollega?

Myynnistä kuuluu napinaa, että markkinoinnissa tehdään vain kampanjoita ja kiillotetaan brändiä. Markkinoinnissa tuskaillaan, ettei myynti kirjaa asiakastietoja CRM:ään ja kohdennettu viestintä tuntuu kuin silmät ummessa suunnistamiselta. Kuulostaako tutulta?

lue lisää

13.10.2020

Martech blueprint on Rosettan kivi keskusteluihin markkinoinnin ja IT:n välillä

Ajoittain löydämme itsemme palaverista, jossa kaikki puhuvat eri kieltä. IT:n vuokaaviot näyttävät markkinoinnille hieroglyfeiltä ja markkinoinnin konseptit kuulostavat IT:lle muinaiselta kreikalta. Ongelma on yhteinen ja se kaipaa ratkaisuja.

lue lisää

03.06.2020

Yhdessä kohti uutta, kotimaisten toimijoiden voimalla

Adform, Dagmar, IPG Mediabrands ja Sanoma kehittävät ja testaavat yhdessä 1. osapuolen dataan perustuvaa ohjelmallista ostamista.

lue lisää