Icon
Tiedätkö miten digimainonta vaikuttaa brändiisi? Teknologia ja data

Tiedätkö miten digimainonta vaikuttaa brändiisi?

01.03.2018 | Sanoma

Digimainonta lohkaisi mediamainonnan kakusta viime vuonna suurimman osan. Verrattuna muihin Pohjoismaihin Suomi kuitenkin laahaa jäljessä tälläkin saralla. Uskon, että suurin osa markkinointialan ihmisistä yhtyy allekirjoittajan näkemykseen siitä, että yksi suurimmista puutteista digitaalisen markkinoinnin osalta on brändivaikutusten todentaminen. Usein digitaalissa kanavissa tehdyn markkinoinnin vaikutusten mittaamisessa ylikorostuu välittömät vaikutukset, eli kuinka moni mainonnalle altistuneista aktivoituu digitaalisissa kanavissa jollain tavoin. Haluamme Sanomalla herätellä keskustelua digimainonnan vaikuttavuudesta ja toteutimme viime vuoden aikana 100 kpl digimainonnan kampanjatutkimuksia yhdessä asiakkaidemme kanssa. Vaikuttavuuden mittaaminen ja sitä kautta yhä vaikuttavamman mainonnan tekeminen vaatii hyvin tiivistä yhteistyötä ja tiedon jakoa mainonnan toteutuksessa olevien eri toimijoiden välillä. On sekä mainostajan että median etu, että alalle on tutkittua tietoa digitaalisen mainonnan vaikuttavuudesta ja siitä, mitkä mainosratkaisut toimivat mainostajan eri tarpeisiin.

Mitä tutkimme ja millaisia löydöksiä saimme?

100 Tutkimusta tehtiin Sanoman verkostossa yhteistyössä ruotsalaisen tutkimustoimisto Inizion kanssa vuoden 2017 aikana. Mittakaavaltaan laajimpiin Pohjoismaissa tehtyihin mainonnan vaikuttavuustutkimuksiin lukeutuvassa tutkimuksessa mitattiin kuluttajan suhdetta brändiin, toisin sanoen kuinka paljon brandlift eli ”brändin arvonnousu” on ollut mainokselle altistumisen vaikutuksesta seuraaviin mittareihin: tunnettuus, preferenssi ja ostoaie. Tutkimuksessa oli mukana 100 erityyppistä mainoskampanjaa, sekä tunnettuja ja ei tunnettuja brändejä, ja tutkimukseen osallistui yli 50 000 suomalaista.

Mitä tutkimuksista sitten kävi ilmi? Keskimäärin tutkimustuloksista oli havaittavissa vahva brandlift arvonnousu mainonnalle altistumisen vaikutuksesta kaikissa brändin KPI-mittareissa. Mielenkiintoista oli huomata, että tässä kohtaa Suomesta saadut tulokset ylittävät vertailuarvot naapurimaissa.

Tutkimuksen kolme päälöydöstä ovat tiivistetysti seuraavat:

1) Digitaalinen mainonta vaikuttaa positiivisesti kaikkiin keskeiseen kolmeen brändimittariin: keskimäärin tunnettuuden kasvuun 6 %-yksikköä, preferenssin vahvistumiseen 5,3 %-yksikköä ja ostoaikeen lisääntymiseen 5,5 %-yksikköä.

2) Kohdennetuilla mainoskampanjoilla on enemmän vaikutusta kuin kohdentamattomilla: brandlift oli keskimäärin 36 % korkeampi kohdennetuissa mainoskampanjoissa. Kohdennetuissa kampanjoissa on ollut joko data-, konteksti- ja/tai geokohdennus. Sanoman verkostossa brandliftiä on saatu sekä konteksti- että datakohdennetuissa kampanjoissa. Verrattuna eurooppalaisiin benchmarkkeihin Sanomalla toimii kumpikin kohdennus, kun eurooppalaisten tutkimusten mukaan kontekstikohdennus toimii yleensä paremmin. Tämän perusteella uskallamme sanoa, että Sanoman datakyvykkyydet ovat erinomaisella tasolla.

3) Kolmas merkittävä löydös oli, että brändikampanjat vaikuttavat myös merkittävästi ostoaikeen nousuun. Lisäksi tulokset vahvistivat jo aiemmista tutkimuksistamme saatua näkemystä siitä, että kampanjan CTR ei korreloi ostoaikeen kasvun kanssa.

Kiinnostaako tutkimus tarkemmin?

Lisätietoja tutkimuksesta löydät täältä. Toivon, että tämä tutkimus nostattaa keskustelua digimainonnan vaikuttavuudesta ja sen mittaamisesta. Tutkitun tiedon avulla pystymme tuomaan mainostajille parhaiten soveltuvia ratkaisuja eri tarpeisiin ja näin ollen tehostamaan digimainonnan vaikutuksia. Tällä tutkimustiedolla on myös suuri arvo mainosratkaisujen kehittämiseen, jotta voimme luoda jatkossakin ratkaisuja, jotka vastaavat asiakkaidemme tarpeisiin myös tulevaisuudessa.


Kirjoittaja Teemu Suominen, Head of Digital & Video, vastaa Sanoma Median digitaalisen mainostuotteistuksen kehityksestä sekä on mukana IAB:n videotyöryhmässä.

19.04.2021

Markkinoinnin tietovarasto kasvun johtamisessa

Tämän päivän markkinoinnin johtajat ymmärtävät tiedon ja analytiikan merkityksen markkinointiorganisaatiossa, mutta monissa yrityksissä on vaikeuksia yhdistää datasta saatujen havaintojen vaikutus yrityksen tuloksiin.

lue lisää

22.10.2020

Olisiko viimein aika palkata brändijohtajalle kaveriksi asiakaskokemuksesta tai digitaalisesta transformaatiosta vastaava kollega?

Myynnistä kuuluu napinaa, että markkinoinnissa tehdään vain kampanjoita ja kiillotetaan brändiä. Markkinoinnissa tuskaillaan, ettei myynti kirjaa asiakastietoja CRM:ään ja kohdennettu viestintä tuntuu kuin silmät ummessa suunnistamiselta. Kuulostaako tutulta?

lue lisää

13.10.2020

Martech blueprint on Rosettan kivi keskusteluihin markkinoinnin ja IT:n välillä

Ajoittain löydämme itsemme palaverista, jossa kaikki puhuvat eri kieltä. IT:n vuokaaviot näyttävät markkinoinnille hieroglyfeiltä ja markkinoinnin konseptit kuulostavat IT:lle muinaiselta kreikalta. Ongelma on yhteinen ja se kaipaa ratkaisuja.

lue lisää

03.06.2020

Yhdessä kohti uutta, kotimaisten toimijoiden voimalla

Adform, Dagmar, IPG Mediabrands ja Sanoma kehittävät ja testaavat yhdessä 1. osapuolen dataan perustuvaa ohjelmallista ostamista.

lue lisää