Icon
Mitä ohjelmallisen kentässä tapahtuu vuonna 2019? Teknologia ja data

Mitä ohjelmallisen kentässä tapahtuu vuonna 2019?

10.12.2018 | Essi Nikkinen, Alma Media

Tässä kirjoituksessa pureudun vuonna 2019 ohjelmallisessa ostamisessa nouseviin teemoihin: itseostamiseen, videoon, mobiilin, dataan ja brändiformaatteihin.

In-housing

Ohjelmallisen ostamisen in-housaaminen on nousut syksyn aikana puheenaiheeksi markkinoilla. Syynä tähän on mainostajien kasvava kiinnostus oman datan hyödyntämiseen, ostamisen joustavuuteen sekä läpinäkyvyyden lisäämiseen. IAB Finlandin 27.11.2018 HOT or NOT -seminaarin paneelikeskustelussa in-housing-mallin todettiin sopivan pienille yrityksille tai suurille yrityksille, joilla on pitkäjänteinen suunnitelma ja riittävästi resursseja sen toteuttamiseen. Paneelissa keskusteltiin, että yrityksen kannattaa hallita itse ne ohjelmallisen toiminnot, jotka ovat yritykselle oikeasti merkityksellisiä. Jos taas mainostajalla ei ole omaa dataa, voi mediatoimistomalli olla parempi valinta.

Suurimpana hyötynä itseostamisessa on parempi kontrolli omaan dataan, kustannusten muodostumiseen ja siihen, missä mainontaa jaellaan. Itseostaminen voi kuitenkin olla työläs malli, sillä se vaatii mainostajalta pitkäjänteistä sitoutumista, osaavia tekijöitä ja sopivat teknologia-alustat. Tyypillistä onkin in-housata osa toiminnoista – harvemmin on kyse kaiken hoitamisesta itse. Hybridimalli on hyvä valinta silloin, kun halutaan vahvistaa in-housaamisen hyötyjä, mutta omia resursseja ei ole riittävästi. Tällöin ammattitaitoiset tekijät tulevat kumppanitoimistosta.

Video- ja mobiilimainonta

Vuonna 2019 ohjelmallisessa ostamisessa videon ja mobiilin merkitys jatkaa kasvuaan. Uskon, että ensi vuonna tämä näkyy myös tuotekehityksessä uusina mobiili- ja videoratkaisuina sekä vaikuttavampien luovien toteutusten muodossa: videomainonnassa lyhyinä videoina, joissa ydinviesti on heti mainoksen alussa ja mobiilissa aktivoivina personoituina mainoksina - hyvää käyttäjäkokemusta unohtamatta.

Ohjelmallisesti ostetussa mainonnassa mobiilisovellusten ympäristö on haasteellinen. Datan hyödyntäminen on vaikeaa ja konversiomittaus aiheuttaa hankaluuksia. Kuitenkin sovelluskäyttäjät ovat usein sitoutuneita palveluun ja käyttöuseus on ihan omaa luokkaansa. Sovelluskäyttäjät käyttävät vain harvoin samojen palveluiden mobiilisivustoja. Esimerkiksi Iltalehden osalta 75 % käyttäjistä käyttää vain sovelluksia, ei ollenkaan mobiilisivuja. Näitä yleisöjä ei kannata jättää pois kampanjoista oman datan tai konversiomittauksen haasteiden vuoksi.

Data

Ohjelmallisessa ostamisessa data laatu tulee korostumaan vuonna 2019. Emarketerin  mukaan suurimmalle osalle mainostajista ensimmäisen osapuolen datan käyttö on tärkeintä. GDPR:n ja tietomurtojen myötä mainostajat ovat tulleet varovaisemmiksi kolmannen osapuolen datan osalta. Onkin hyvä, että datalta vaaditaan laatua ja kumppaneilta läpinäkyvyyttä. Mainostajien ja ostajien tulee ymmärtää entistä enemmän datan käyttämisen lakisääteisiä velvollisuuksia sekä tapaa, jolla dataa on käsitelty hyödynnettävään muotoon. Erilaiset yhteistyömallit julkaisijoiden datan ympärillä tulevat ensi vuoden aikana varmasti kasvamaan.

Brändiformaatit

Ohjelmalliseen on yhä enenevissä määrin tullut vaikuttavia brändimainonnan mainosratkaisuja, kuten paraati + tapetti, interscroller sekä erilaiset rich media -ratkaisut ja erilaisia isoja mainospintoja, joilla on hyvä huomioarvo. Odotan, että vuonna 2019 ohjelmallisessa ostamisessa suuntaus onkin kokonaisvaltaiseen markkinointiin täydentämään perinteistä taktista mainontaa.

Vuonna 2019 itseostaminen ja hybridimalli kasvavat, ja mainostajan onkin hyvä pohtia, mikä on sopiva malli juuri itselle. Vaatimukset datan laadun suhteen ovat kasvaneet ja mainostajat etsivät oman datan rinnalle myös muita turvallisia vaihtoehtoja. Ensi vuodelta odotan myös vaikuttavampia toteutuksia videossa ja mobiilissa sekä laajempaa brändiformaattien hyödyntämistä.

Kirjoittaja Essi Nikkinen on media-asiantuntija Alma Median ohjelmallisen ostamisen tiimissä.

19.04.2021

Markkinoinnin tietovarasto kasvun johtamisessa

Tämän päivän markkinoinnin johtajat ymmärtävät tiedon ja analytiikan merkityksen markkinointiorganisaatiossa, mutta monissa yrityksissä on vaikeuksia yhdistää datasta saatujen havaintojen vaikutus yrityksen tuloksiin.

lue lisää

22.10.2020

Olisiko viimein aika palkata brändijohtajalle kaveriksi asiakaskokemuksesta tai digitaalisesta transformaatiosta vastaava kollega?

Myynnistä kuuluu napinaa, että markkinoinnissa tehdään vain kampanjoita ja kiillotetaan brändiä. Markkinoinnissa tuskaillaan, ettei myynti kirjaa asiakastietoja CRM:ään ja kohdennettu viestintä tuntuu kuin silmät ummessa suunnistamiselta. Kuulostaako tutulta?

lue lisää

13.10.2020

Martech blueprint on Rosettan kivi keskusteluihin markkinoinnin ja IT:n välillä

Ajoittain löydämme itsemme palaverista, jossa kaikki puhuvat eri kieltä. IT:n vuokaaviot näyttävät markkinoinnille hieroglyfeiltä ja markkinoinnin konseptit kuulostavat IT:lle muinaiselta kreikalta. Ongelma on yhteinen ja se kaipaa ratkaisuja.

lue lisää

03.06.2020

Yhdessä kohti uutta, kotimaisten toimijoiden voimalla

Adform, Dagmar, IPG Mediabrands ja Sanoma kehittävät ja testaavat yhdessä 1. osapuolen dataan perustuvaa ohjelmallista ostamista.

lue lisää