Icon
Älä jätä asiakasta yksin verkkoon Teknologia ja data

Älä jätä asiakasta yksin verkkoon

21.09.2017 | IABvieras

Väitän, että suomalaiset yritykset menettävät tuhansia euroja päivittäin alipalvelemalla asiakkaitaan, etenkin verkossa.

Jos vielä 10 vuotta sitten riitti, että yrityksellä oli suhteellisen ajantasaiset ja toimivat palvelut kivijalassa sekä verkossa, niin tänä päivänä odotukset toimivasta ja yksilöidystä asiakaspalvelusta koskevat kaikkia mahdollisia kohtaamispisteitä. Asiakkaat eivät enää tee eroa palvellaanko verkossa, mobiilissa vai kivijalassa – palvelun ja asiakastietojen on oltava yhtenäisesti oikein ja hallussa kaikissa ympäristöissä sekä kohtaamisissa.

Analogisen maailman toimimattomat ja asiakasta ymmärtämättömät prosessit eivät muutu digitoimalla toimiviksi eikä asiakasta voi eikä saa jättää verkossa yksin. Itseasiassa päinvastoin. Verkossa potentiaalista asiakasta pitäisi johdattaa ja liu’uttaa datan ja ymmärryksen kautta mahdollisimman kiinnostavasti ja sujuvasti. Samalla tulisi huomioida koko ostoprosessi aina inspiraatiosta ja kiinnostuksen herättämisestä, tiedon etsintään ja ostamiseen asti.

Kuva 1. Asiakkaan ostopolku ei ole suoraviivainen reitti.

Kenellä sitten riittää aikaa ja resursseja rakentaa ja laatia yksilöllisiä palvelupolkuja kaikille mahdollisille asiakkailleen? Ei enää ihmisellä, mutta koneella kyllä. Tällöin kuvaan tulee mukaan markkinoinnin automaatio. Markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan ohjelmistoja tai ratkaisuja, joiden avulla markkinoinnin prosesseja voidaan tehostaa. Parhaimmillaan markkinoinnin automaatio on inspiroivien sisältöjen ja datan kautta johdettu yksilöllisten palvelupolkujen onnellinen ja kestävä liitto.

Datasta johdettu ymmärrys markkinoinnin automaation perustana

Markkinoinnin automaatiota harkittaessa ja mietittäessä pääpaino tulisi olla asiakasymmärryksessä, relevanteissa palveluviesteissä ja -sisällöissä ja vasta näiden jälkeen itse järjestelmässä. Ilman ymmärrystä ja faktista dataa siitä, a) mitä nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat kertovat tekevänsä, b) mitä he oikeasti tekevät sekä c) mitä he verkostolleen jakavat, on vaikea rakentaa kokonaisymmärrystä markkinoinnin automaation perustukseksi.

Ilman kokonaisymmärrystä asiakkaista ei myöskään pystytä piirtämään tiekarttaa ja digitaalisia palvelupolkuja eri asiakasryhmille eikä täytetä asiakkaiden odotuksia niin, että he palaavat takaisin ja kertovat huippuhienosta palvelukokemuksestaan myös verkostolleen.

Markkinoinnin automaatio on tasan yhtä vahva kuin datan kautta paikannettu uniikki ymmärrys. Järjestelmä tuottaa arvokasta dataa. Lisäksi markkinoinnin automaation kautta kertynyttä dataa voidaan edelleen rikastaa muilla datalähteillä. Datasta johdetulla ymmärryksellä voidaan jatkuvasti testata markkinoinnin ja palveluviestien toimivuutta ja tehoa, optimoida ja oppia – testata uudelleen ja optimoida sekä oppia yhä vain lisää.

Markkinoinnin automaatio käytännössä: Kööpenhaminan Tivoli

Tanskassa Kööpenhaminan Tivoli on rakentanut menestyksekkään monikanavaisen asiakaspalvelukokonaisuuden hyödyntäen markkinoinnin automaatiota. Palvelukokonaisuus sitoo saumattomasti yhteen Tivolin verkkosivuston, applikaatiot, sosiaalisen median, 1-to-1-kommunikaation sekä huvipuiston infokioskit.

Tivolilla on lukuisia dataan pohjaavia kampanjoita vuodessa, joissa hyödynnetään omaa, ostettua ja ansaittua mediaa ristiin. Eri kanavien tuloksia seurataan integroidun dashboardin avulla. Ennen markkinoinnin automaation käyttöönottoa Tivolin tiekartta laadittiin useammalle vuodelle ja uusia medioita ja palvelukanavia on otettu markkinoinnin kokonaisuuteen liiketoiminnan näkökulmasta relevantissa järjestyksessä. Palveluviestinnässä huomioidaan kuusi erillistä kohderyhmää: perheet, teinit, kulttuurista kiinnostuneet, nautiskelijat, kaveriporukat sekä B2B-päättäjät.

Sisältöä personoidaan markkinoinnin automaation datan pohjalta kaikissa eri kohtaamispisteissä verkossa sekä paikan päällä Tivolissa. Viestit ja palvelut personoidaan vahvasti eri asiakasryhmien käytöksen pohjalta perustuen a) mitä hänestä tiedetään, b) missä hän on tällä hetkellä, c) missä hänen tiedetään aiemmin käyneen ja d) mistä hänen ennustetaan olevan kiinnostuneita. Tuloksia mitataan ensisijaisesti myynnin kehityksellä kussakin kohderyhmässä, eri kanavat huomioiden.

Kööpenhaminan Tivolin on hyvä esimerkki siitä, miten asiakasdatan käyttö lisää asiakasymmärrystä ja kasvattaa merkittävästi liikevaihtoa. Data on muun muassa paljastanut Tivolille, että kausikortin uusiminen edellyttää kolme huvipuistovierailua kesän aikana. Niinpä markkinoinnin tekemisessä keskityttiin siihen, että saatiin kaksi kertaa Tivolissa kesällä käyneet tulemaan vielä sen kolmannen kerran ja uudistamaan kausikorttinsa taas seuraavalle kesälle. Lopputulemana arvokkaiden kausikorttiasiakkaiden määrä kasvoi vahvasti.

Kuva 2. Kööpenhaminan Tivolin asiakaskohtaamiset pohjautuvat markkinoinnin automaation hyödyntämiseen.

Kirjoittaja Johanna Lehtonen on IAB:n hallituksen jäsen ja Carat Finlandin Account Director. Johanna työskentelee asiakkuuksien kehittämisen, markkinoinnin ja markkinointiviestinnän konsultaation parissa.

19.04.2021

Markkinoinnin tietovarasto kasvun johtamisessa

Tämän päivän markkinoinnin johtajat ymmärtävät tiedon ja analytiikan merkityksen markkinointiorganisaatiossa, mutta monissa yrityksissä on vaikeuksia yhdistää datasta saatujen havaintojen vaikutus yrityksen tuloksiin.

lue lisää

22.10.2020

Olisiko viimein aika palkata brändijohtajalle kaveriksi asiakaskokemuksesta tai digitaalisesta transformaatiosta vastaava kollega?

Myynnistä kuuluu napinaa, että markkinoinnissa tehdään vain kampanjoita ja kiillotetaan brändiä. Markkinoinnissa tuskaillaan, ettei myynti kirjaa asiakastietoja CRM:ään ja kohdennettu viestintä tuntuu kuin silmät ummessa suunnistamiselta. Kuulostaako tutulta?

lue lisää

13.10.2020

Martech blueprint on Rosettan kivi keskusteluihin markkinoinnin ja IT:n välillä

Ajoittain löydämme itsemme palaverista, jossa kaikki puhuvat eri kieltä. IT:n vuokaaviot näyttävät markkinoinnille hieroglyfeiltä ja markkinoinnin konseptit kuulostavat IT:lle muinaiselta kreikalta. Ongelma on yhteinen ja se kaipaa ratkaisuja.

lue lisää

03.06.2020

Yhdessä kohti uutta, kotimaisten toimijoiden voimalla

Adform, Dagmar, IPG Mediabrands ja Sanoma kehittävät ja testaavat yhdessä 1. osapuolen dataan perustuvaa ohjelmallista ostamista.

lue lisää