Tulevaisuutta on vaikea ennustaa, eikä edes IAB Finlandin Verkkokauppawebinaari siihen pysty, mutta lupaamme, että ymmärrät tästä tulevien vuosien suurimmasta markkinoinnin sekä liiketoiminnan murroksesta aiempaa enemmän.

Kasvuprosentit ovat huimia: vuonna 2020 keskellä koronakriisiä verkkokauppa kasvoi briteissä kolmen kuukauden aikana vauhdilla, joka tasaisen vauhdin taulukolla olisi kestänyt yhdeksän vuotta. Vastaava kasvu kolmen kuukauden aikana jenkeissä vastasi neljän vuoden tasaista kasvua.

Onko paluuta menneisyyteen vai jatkuuko hurja kasvu myös tulevina vuosina? Miten verkkokauppatrendi vaikuttaa yritysten markkinointiin, datavaateisiin sekä oman median investointeihin? Kovien kasvuprosenttien toinen puoli on, että esimerkiksi IAB Europen ennusteiden mukaan verkkokaupan edustaa vuonna 2023 kuitenkin “ainoastaan” 23 % osuutta vähittäiskaupasta.

Webinaarikattauksessa 8.9. lavalle nousivat Sanoma, Dagmar & RADLY, Custobar, dentsu, Salesforce ja TietoEVRY. Webinaarin pääyhteistyökumppanina on Sanoma

Yhteistyössä

PÄÄYHTEISTYÖKUMPPANI:

Webinaarissa kuultiin seuraavat puheenvuorot:

09:15 Muuttuuko oma verkkokauppa tarpeettomaksi tulevaisuudessa? - 3. osapuolen alustat määrittävät tulevaisuuden verkkokauppastrategian - Heikki Pieniniemi / Dagmar & Tomi Suojoki / RADLY

09:40 Asiakasdatalla tehoja markkinointiin - Tatu Kuivalahti / Custobar & Jaakko Kuivalainen / Sanoma
Oman asiakasdatan kerääminen ja hyödyntäminen mainonnassa - Tatu Kuivalahti / Custobar
Asiakasdatan kitkaton käyttö asiakasymmäryksessä ja kohdentamisessa - Jaakko Kuivalainen / Sanoma

10:15 Customer data platformin hyödyntäminen verkkokaupassa - Lars Schulman / Salesforce

10:35 Aktivoivan digitaalisen kaupan menestystekijät - Nicolas Romi / TietoEVRY

11:00 From e-commerce to t-commerce – how the world’s largest brands are adapting to the post-pandemic consumer behaviour - Dan Calladine / dentsu

---

IAB Growth Marketing - Verkkokauppa - Q&A

IAB:n toimisto koosti webinaarissa esitetyistä kysymyksistä Q&A:t.

 

Vastaaja: HEIKKI PIENINIEMI - DAGMAR & TOMI SUOJOKI - RADLY
(lataa prese)

Tiedättekö miten maailmalla ravintola-alan toimijat ovat läsnä markkinapaikoilla?

Periaatteessa kaikki ruoan kuljetuspalvelut, kuten Wolt ja Foodora toimivat markkinapaikkojen toimintalogiikkaa noudattaen, koska alustat yhdistävät ostan ja myyjän, transaktio tapahtuu alustalla ja liiketoiminta perustuu komissioille. Muita Woltin ja Foodoran kaltaisia toimijoita maailmalla on mm. Doordash, Uber Eats and Deliveroo.

Jos mainostaja alkaa vasta miettimään verkkokauppaa, onko mitään edes ohjeellista nyrkkisääntöä sille, pitäisikö preferoida alustoja, jälleenmyyntiketjuja vai omaa verkkokauppaa?

Mitään nyrkkisääntöä ei ole olemassa, vaan myyntikanavan valinta kannattaa pohjata yrityksen strategisiin tavoitteisiin. Huomioitavia asioita on esimerkiksi kohdemarkkina (myytkö suomeen vai ulkomaille), brändin vahvuus (Onko erottuva brändi vai onko tuotteesi ns. bulkkia) ja katerakenne (korkea vai matala katteinen tuote?). Oma verkkokauppa mahdollistaa brändin vahvemman erottumisen, mutta se vaatii myös paljon investoitavia resursseja niin asiakaskokemuksen rakentamisen näkökulmasta, kuin markkinoinnin ja myynnin. Joudut myös hankkimaan kävijät verkkokauppaasi itse, joka ei ole helppoa tai halpaa. Markkinapaikan mukana saat ostohousut jalassa olevan kohderyhmän, mutta joudut maksamaan siivun tuotosta markkinapaikan ylläpitäjälle.

Ilmeisesti Amazonin alku Ruotsissa on ollut hieman hidas. Löytyykö teiltä viimeisintä tietoa asiasta ja koska voimme odottaa Amazonia Suomeen?

Pitää paikkansa, että Amazonin Ruotsin lanseeraus on ollut yllättävän rauhallinen. Osittain tähän on saattanut vaikuttaa nopeiden toimitusten puuttuminen, sekä Amazonin mainosominaisuuksien asteittainen käyttöönotto, mutta kunhan nämä toiminnallisuudet on saatu käyttöön voidaan paremmin arvioida Amazonin menestymistä. Tarkempaa aikataulua Amazonin avautumisesta Suomeen ei ole ja tyypillisesti Amazon ei ole tehnyt ennakkomarkkinointia uusien markkinoiden avautumisen yhteydessä.

 

Vastaaja: TATU KUIVALAHTI - CUSTOBAR
(lataa prese yhteinen Sanoman kanssa)

Voitko kertoa hieman lisää “Custobar mobiili kanta-asiakaskortista” sekä “ReceiptHeron ratkaisusta”?

Kiitos kysymyksistä. Loyalty cardista löytyy parhaiten tietoa täältä. ReceiptHeron ja Custobarin ideana on tarjota kaupalle 360 asteen näkymä asiakkaisiin. ReceiptHero toimittaa Custobariin tiedot tunnistettujen asiakkaiden myymälöissä tekemistä ostoksista. Nämä tiedot voidaan yhdistää Custobarin asiakasprofiiliin ja kauppa saa täydellisen kuvan asiakkaan tekemistä ostoista ja ostokäyttäytymisestä. Yhdistämällä myymäläostojen tiedot Custobarin dataan kauppa pystyy kohdentamaan markkinointia tehokkaammin ja saamaan säästöjä sekä tekemään lisämyyntiä.

 

Vastaaja: JAAKKO KUIVALAINEN - SANOMA
(lataa prese yhteinen Sanoman kanssa)

Hieman missasin esityksessä sen mahdollistatteko ohjelmallisen ostamisen näissä uusissa asiakkaan omissa kohderyhmissä. Vai onko osto vain teidän omasta käyttöliittymästä?

Kohderyhmille kohdennetun kampanjan ostaminen onnistuu alkuvaiheessa suoraan sekä ohjelmallisesti ja hieman myöhemmin Sanoma Ad Managerista.

Onko Sanoman mainosverkossa mahdollista hyödyntää Optimizelyn CDP:n segmenttejä?

Tällä hetkellä integraatio CDP-järjestelmistä löytyy vain Custobarin kanssa.

Voiko mainontaa kohdentaa uudella tavalla displayn lisäksi myös videoon ja outstreamiin?

Kohderyhmät ovat tarjolla displayssa, outstreamissa ja videossa.

Vastaaja: LARS SCHULMAN - SALESFORCE
(lataa prese)

Salesforcen tarjonnan mielikuva on, että se on suunnattu suurimpien markkinoijien käyttöön. Onko mielikuva väärä ja miten tarjoama soveltuu PK-sektorille?

Salesforcen pilvipohjainen tarjooma skaalautuu yrityskoon ja tarpeiden mukaan. Palvelemme maailmanlaajuisesti kaiken kokoisia asiakkaita pienistä suuriin.

Mitäs Salesforcen DMP:lle kuuluu, onko tuote vielä käytössä? Entäs rooli post 3P-maailmassa?

Salesforcen ratkaisut ja tarjouma kehittyy asiakkaiden ja markkinan vaatimusten mukaisesti. 3P evästeiden poistuessa yritysten ja markkinoijien on rakennettava vahva ymmärrys asiakkaistaan 1P datan pohjalta jota voidaan käyttää läpi myynnin- markkinoinnin- asiakaspalvelun ja verkkokaupan kohtaamispisteiden. Salesforce CDP on loistava ratkaisu vahvan datastrategian tukemiseen markkinoinnissa ja verkkokaupassa.

Puhuit Lasse yhdessä kelmussa “Moment-Base” personoinnista. Teemasta on puhuttu jonkin aikaa. Onko heittää jotain isoa, tunnettua ja kenties jopa kotimaista brändiä, joka olisi erityisen hyvin onnistunut tavoittamaan kuluttajat oikealla viestillä, oikeassa kanavassa just oikea-aikaisesti?

Monessa suomalaisessa yrityksessä on panostettu kovaa asiakaskokemuksen parantamiseen läpi toimintojen ja kanavien. Avainasemassa on organisaation resurssoinnin, prosessien, strategian ja teknologian yhteensaattaminen. Omia suosikkejani ovat mm K-ruoka ja Finnair, sekä ulkoimaisista toimijoista Suitsupply jossa online ja offline asiakaskokemus yhdistyy mielenkiintoisella tavalla.

Vastaaja: Nicolas Romi - TietoEVRY
(lataa prese)

Kiitos Nicolas erinomaisesta puheenvuorosta. Harjoittelemme verkkokaupan pyörittämistä ja olemme miettineet mikä olisi oikea malli vakioasiakkaan määrittämiseksi. Eli milloin sun mielestä asiakkaasta tulee vakkariasiakas? Kiitos.

​​Ensinnä kiitos mukavasta palautteesta! Vakkariasiakkaan kriteeri on hyvä kysymys, jossa on toki vahva semanttinen aspekti. Lakoninen määritys olisi varmaankin: "asiakas, joka säännöllisesti palaa ostamaan".

Mutta mikä on sitten riittävä säännöllisyys tai frekvenssi? Toisen miljoonan euron kivenmurskaimen osto viiden vuoden sisään voisi olla peruste vakioasiakkuudelle kivenmurskainyritykselle, toisen kahvin osto vuoden sisään kahvilassa taas ei. Onko kampaajalle vakioasiakas sellainen, joka varaa/maksaa ajan silloin tällöin, mutta käy myös muillakin kampaajilla? Toimialalla on merkitystä kun määritellään milloin asiakkaasta tulee vakioasiakas.

Pitäisikö vakkariasiakkaan kriteeristöön liittää myös kannattavuus - onko usein sivuilla käyvä asiakas vakkari, jos hän ostaa harvoin ja vähän? Täytyykö olla uutiskirje tilattuna, jne.? Tähän liittyy vahvasti kysymys, mihin vakioasiakkaan määrettä tarvitaan?

Tutkimusten perusteella tiedetään että toistuvasti ostavia asiakkaita on helpompi houkutella ostamaan enemmän ja lisää. Ja toistuvasti ostavien keskiostos on suurempi kuin uusilla asiakkailla. On siis hyviä perusteita aktivoida ostajia jotka palaavat ostoksille ja kasvattaa heidän lojaaliutta. Koska aktivointikin vaatii aikaa, resursseja, työkaluja, ynnä muuta, kulut ja kustannukset tulevat mukaan yhtälöön. Tällöin puhutaan enemmänkin jaottelusta kannattaviin ja huonosti kannattaviin asiakkaisiin (nämä siis ääripäinä).

On lisäksi hyvä huomioida, että on muitakin tapoja määritellä asiakkaita. Perinteinen malli jaottelee asiakkaita uskollisten (avain)asiakkaiden lisäksi tarjousten perässä juokseviin, impulssiostajiin, puhtaan tarvelähtöisiin sekä vaeltaviin asiakkaisiin, jotka sitoutuvat heikosti.

Yhteenvetona, oma mielipiteeni on, että asiakkaista tulee vakkareita silloin kun heistä tulee yritykselle kannattavia ja uskollisia asiakkaita, parhaassa tapauksessa myös aktiivisesti verkkokauppaa muillekin suosittelevia.

Puhuit paljon olemassa olevien asiakkaiden aktivoinnista. Entäs se ensimmäisen ostoksen saaminen. Kuinka paljon enemmän mielestäsi ensimmäistä asiakkaasta voi/kannattaa maksaa suhteessa ostetun tuotteen hintaan?

Todella hyvä kysymys. Tähän on varmaan mahdollista vastata erilaisista lähtökohdista, mutta valitsen analyyttisen näkökulman :) Lisäksi vastaan, miten asiakashankintahintaa tulisi arvioida asiakkaan elinkaariarvoon verrattuna, eikä ostetun tuotteen hintaan.

Oletetaan että yrityksen uusasiakkaan keskimääräinen polku ensiostosta eteenpäin tiedetään datasta ja että asiakkuuden keskimääräinen elinkaariarvo (CLV) on vakio ja täysin matuuri, "asiakkaasta ei saa enempää irti tekemälläkään". Samoin oletetaan, että tässä kontekstissa CLV ottaa huomioon asiakkaalta saatavan myyntituoton lisäksi yrityksen muuttuvat ja kiinteät kustannukset. Ja oletetaan lisäksi että CLV:ssä asiakkuuden kesto on realistisesti laskettu, esim. statistiikasta, tai laskemalla asiakaspoistumasta.

Tällöin teoriassa ensimmäisestä asiakkaasta voi maksaa niin paljon, kuin asiakkaan elinkaariarvo on edellä mainituin oletuksin diskontattuna nykypäivään, ja silloin ollaan vielä nollilla, ja yritys pyörii. Yrityksen tehtävä on kuitenkin tuottaa voittoa, liiketoiminnassa ainoa vakio on muutos, yritys kasvaa ja laajenee, ja pitää investoida ja hankkia rahoitusta, kilpailuympäristö muuttuu ja kovenee, jne. Nämä kaikki pienentävät summaa, jota asiakkaan hankinnasta kannattaa maksaa (CAC).

Toisaalta tuskin yhdenkään yrityksen olemassa olevat prosessit asiakkuuden hoitoon ja aktivointiin ovat niin täydelliset, etteikö CLV:tä voisi kasvattaa, uudet asiakkaat myös suosittelevat ja hankkivat siten lisäasiakkaita, jotka eivät näy CLV:ssä, jne.

Uuden yrityksen tapauksessa on asiakkaan elinkaariarvon laskeminen vaikeata, ellei mahdotonta, ja vakiintuneillakin yrityksillä CLV on dynaaminen, ei staattinen määre. Joka tapauksessa CLV on hyvä työkalu valistuneesti arvioitunakin.

CLV:hen vaikuttaa vahvasti toimiala. Jos yritys myy koirille ruokaa, tarvikkeita ja hyvinvointipalveluita, asiakkuuden elinkaariarvo on ensimmäisen pennun hankkineen osalta merkittävän suuri. Ruokakaupoille ensimmäisen vauvan saaneen perheen sitouttamisessa onnistuminen on pieni lottovoitto. Vanhojentanssipukuja vuokraavalla lähtökohta on tyystin erilainen.

Kaikkitietävä internet kertoo anglo-amerikkalaisesta lähtökohdasta, että hyvä CLV/CAC-suhde on vähintään 3:1. Eli käytetään asiakashankintaan maksimissaan 100€:a, jos elinkaariarvo on 300€. Netflixiä käytetään usein referenssinä, vuonna 2011 Netflixin CLV/CAC-suhde oli ~ 20:1.

Tyypillisesti Suomessa näkee huomattavasti tätäkin varovaisempia ja riskittömämpiä CAC-panostuksia. Toki yritystoiminnan kulurakenne on meillä toisenlainen, kuin monissa verrokkimaissa. Mutta aivan liian monessa yrityksessä asiakashankintaa ja aktivoivaa markkinointia rahoitetaan heikosti perusteltavilla kaavoilla, esimerkiksi jollain pienellä ja hatusta vedetyllä prosenttiluvulla verkkokaupan vuotuisesta liikevaihtotavoitteesta. Tällöin kysymys onkin, ollaanko jo liiankin varovaisia? Kuinka paljon potentiaalisia asiakkaita menetetään? Kuinka paljon rohkeammille kilpailijoille annetaan tilaa?

Samankaltainen tilanne on verkkokaupan konversion osalta. Suuri ja yhä suurempi konversioluku on se mitä usein tavoitellaan, vaikka monella toimialalla se tarkoittaa, ettei yksinkertaisesti vain mainosteta riittävästi ja hankita asiakkaita budjetin loppuessa, ja kokonaismyynti ja -tulos jää merkittävästi pienemmäksi kuin mikä olisi mahdollista.

Väitän että tämä on myös yksi juurisyistä, miksi ulkomaiset kilpailijat saavat liian helposti jalansijaa online-markkinoillamme. Pitkä vastaus, mutta auttaa ymmärtämään, miksi mielestäni jokaisen yrityksen pitäisi olla kiinnostunut asiakkaan elinkaariarvosta, ja sen parantamisesta aktivoivalla markkinoinnilla, ja kannattavuusperustaisella uusasiakashankinnalla. Mielelläni avaan tätä aihetta vielä enemmän, saa siis olla yhteydessä :)

 

Vastaaja: Dan Calladine - dentsu
(lataa prese)

In many western countires population is older and older. What does this mean to branding and advertising?

The population is aging, but at the same time the popularity of ‘young’ activities like gaming and streaming is also growing among older audiences. I think much of branding and advertising will work in the same way as before, but accessibility, for example easy and flexible buying and delivery options will be more important than ever.

What do you think about "social shopping", how big this trend this is going to be in upcoming years?

Social shopping is going to be huge. It makes more sense to buy things from the platforms where people spend their online times (i.e. social and video), than quit these activities and go to a 3rd party shopping site. Now that advertising is increasingly shoppable social and content platforms are going to grow their share of eCommerce.

Virtual worlds have been in headlines for years. I remember working with them first time about 10-15 years ago. Do you really believe virtual world will ever grow to be mainstream?

I think that they will, but also there will be a redefining of what ‘virtual worlds’ are, including more immersive social platforms, and work related platforms. I do think that we are getting closer, but I also think we are several years from them becoming truly ‘mainstream’

---