Icon
Mitä ohjelmallisen kentässä tapahtuu vuonna 2019? Video

Mitä ohjelmallisen kentässä tapahtuu vuonna 2019?

10.12.2018 | Essi Nikkinen, Alma Media

Tässä kirjoituksessa pureudun vuonna 2019 ohjelmallisessa ostamisessa nouseviin teemoihin: itseostamiseen, videoon, mobiilin, dataan ja brändiformaatteihin.

In-housing

Ohjelmallisen ostamisen in-housaaminen on nousut syksyn aikana puheenaiheeksi markkinoilla. Syynä tähän on mainostajien kasvava kiinnostus oman datan hyödyntämiseen, ostamisen joustavuuteen sekä läpinäkyvyyden lisäämiseen. IAB Finlandin 27.11.2018 HOT or NOT -seminaarin paneelikeskustelussa in-housing-mallin todettiin sopivan pienille yrityksille tai suurille yrityksille, joilla on pitkäjänteinen suunnitelma ja riittävästi resursseja sen toteuttamiseen. Paneelissa keskusteltiin, että yrityksen kannattaa hallita itse ne ohjelmallisen toiminnot, jotka ovat yritykselle oikeasti merkityksellisiä. Jos taas mainostajalla ei ole omaa dataa, voi mediatoimistomalli olla parempi valinta.

Suurimpana hyötynä itseostamisessa on parempi kontrolli omaan dataan, kustannusten muodostumiseen ja siihen, missä mainontaa jaellaan. Itseostaminen voi kuitenkin olla työläs malli, sillä se vaatii mainostajalta pitkäjänteistä sitoutumista, osaavia tekijöitä ja sopivat teknologia-alustat. Tyypillistä onkin in-housata osa toiminnoista – harvemmin on kyse kaiken hoitamisesta itse. Hybridimalli on hyvä valinta silloin, kun halutaan vahvistaa in-housaamisen hyötyjä, mutta omia resursseja ei ole riittävästi. Tällöin ammattitaitoiset tekijät tulevat kumppanitoimistosta.

Video- ja mobiilimainonta

Vuonna 2019 ohjelmallisessa ostamisessa videon ja mobiilin merkitys jatkaa kasvuaan. Uskon, että ensi vuonna tämä näkyy myös tuotekehityksessä uusina mobiili- ja videoratkaisuina sekä vaikuttavampien luovien toteutusten muodossa: videomainonnassa lyhyinä videoina, joissa ydinviesti on heti mainoksen alussa ja mobiilissa aktivoivina personoituina mainoksina - hyvää käyttäjäkokemusta unohtamatta.

Ohjelmallisesti ostetussa mainonnassa mobiilisovellusten ympäristö on haasteellinen. Datan hyödyntäminen on vaikeaa ja konversiomittaus aiheuttaa hankaluuksia. Kuitenkin sovelluskäyttäjät ovat usein sitoutuneita palveluun ja käyttöuseus on ihan omaa luokkaansa. Sovelluskäyttäjät käyttävät vain harvoin samojen palveluiden mobiilisivustoja. Esimerkiksi Iltalehden osalta 75 % käyttäjistä käyttää vain sovelluksia, ei ollenkaan mobiilisivuja. Näitä yleisöjä ei kannata jättää pois kampanjoista oman datan tai konversiomittauksen haasteiden vuoksi.

Data

Ohjelmallisessa ostamisessa data laatu tulee korostumaan vuonna 2019. Emarketerin  mukaan suurimmalle osalle mainostajista ensimmäisen osapuolen datan käyttö on tärkeintä. GDPR:n ja tietomurtojen myötä mainostajat ovat tulleet varovaisemmiksi kolmannen osapuolen datan osalta. Onkin hyvä, että datalta vaaditaan laatua ja kumppaneilta läpinäkyvyyttä. Mainostajien ja ostajien tulee ymmärtää entistä enemmän datan käyttämisen lakisääteisiä velvollisuuksia sekä tapaa, jolla dataa on käsitelty hyödynnettävään muotoon. Erilaiset yhteistyömallit julkaisijoiden datan ympärillä tulevat ensi vuoden aikana varmasti kasvamaan.

Brändiformaatit

Ohjelmalliseen on yhä enenevissä määrin tullut vaikuttavia brändimainonnan mainosratkaisuja, kuten paraati + tapetti, interscroller sekä erilaiset rich media -ratkaisut ja erilaisia isoja mainospintoja, joilla on hyvä huomioarvo. Odotan, että vuonna 2019 ohjelmallisessa ostamisessa suuntaus onkin kokonaisvaltaiseen markkinointiin täydentämään perinteistä taktista mainontaa.

Vuonna 2019 itseostaminen ja hybridimalli kasvavat, ja mainostajan onkin hyvä pohtia, mikä on sopiva malli juuri itselle. Vaatimukset datan laadun suhteen ovat kasvaneet ja mainostajat etsivät oman datan rinnalle myös muita turvallisia vaihtoehtoja. Ensi vuodelta odotan myös vaikuttavampia toteutuksia videossa ja mobiilissa sekä laajempaa brändiformaattien hyödyntämistä.

Kirjoittaja Essi Nikkinen on media-asiantuntija Alma Median ohjelmallisen ostamisen tiimissä.

IABlogin Facebook kommentit

19.03.2019

Tv-inventaarien kehittäjät ja haastajat

Liikkuvan kuvan markkinoiden kehityksestä puhuttaessa huomion keskipisteeseen nostetaan yleensä perinteisten lineaaristen tv-toimijoiden ja Netflixin kaltaisten suoratoistopalveluiden välinen kilpailu. Sen sijaan sosiaalisen median palvelujen rooli jää tässä mittelössä helposti katveeseen.

lue lisää

10.12.2018

Mitä ohjelmallisen kentässä tapahtuu vuonna 2019?

Tässä kirjoituksessa pureudun vuonna 2019 ohjelmallisessa ostamisessa nouseviin teemoihin: itseostamiseen, videoon, mobiilin, dataan ja brändiformaatteihin.

lue lisää

20.09.2018

Havaintoja ja kysymyksiä digimaailmasta - suomalaisesta näkökulmasta

Miten varmistetaan laadukkaat mediasisällöt ja turvallinen mediaympäristö mainostajille myös jatkossa, kun tuotot tilauspuolella vähenevät ja mainosrahat valuvat ulkomaille?

lue lisää

14.06.2018

Mainostaja – miksi olla kesällä hiljaa? Koko Suomi on silloin liikkeellä

Kesä näkyy myös vahvasti kuluttajien kukkarossa, silloin tehdään paljon ostopäätöksiä.

lue lisää
Highlight picture
Ilmainen Tunne ja Teknologia -seminaari 8.5.

Miten tunteet ja teknologia kohtaavat? Miten teknologia auttaa tunteiden muovaamisessa ja mittaamisessa?

lue lisää