Usein kysytyt kysymykset FAQ

Selainkäyttäytymiseen perustuvan kohdistetun verkkomainonnan sääntely

Päivitämme tänne OBA-asiaa koskevia kysymyksiänne. Ole hyvä ja esitä kysymyksesi sivun lopussa olevalle yhteyshenkilölle, kiitos.

Mitä ovat evästeet? Kuinka ne toimivat?
Katso englanninkielinen video:

How can cookies make your surfing experience convenient? - Explania

Kuinka evästeet tekevät internet-käytöstä mielyttävämmän?
Katso englanninkielinen video:

The big cookie contest - Explania

1. Miten OBA määritellään, mitä se pitää sisällään käsitteenä?

Online Behavioral Advertising on suomeksi käännettynä käyttäytymiseen perustuva verkkomainonta. Toisin sanoen OBA on käsite, jolla viitataan teknisiin keinoihin, joilla voidaan kerätä käyttäytymiseen perustuvaa tietoa, jota voidaan hyödyntää verkkomainonnan kohdentamisessa eri kohderyhmäsegmenteille.

Käytännössä puhumme kuitenkin usein selainkäyttöön perustuvasta mainonnasta, koska kyse on selaimien ei fyysisten henkilöiden seuraamisesta.

2. Ketkä ovat Suomessa OBA-ohjeistuksen piirissä ja mitä kyseinen ohjeistus käsittää?

OBA-itsesääntelyohjeistus koskee kaikkia EU-maita, Suomi mukaan lukien, ja kaikkia niitä toimijoita, jotka toimivat verkkomainonnan parissa.

OBA-itsesääntelyohjeistus velvoittaa eniten ns. kolmansia osapuolia, kuten esim. kotimaisia tai kansainvälisiä mainosverkostoja ja mittaus- ja seurantapalveluiden tarjoajia, jotka sovellettavasta tekniikasta riippumatta keräävät ja hyödyntävät ensimmäisen osapuolen, esim. verkkomedian kautta tulevaa, käyttäytymiseen perustuvaa kohdennustietoa.

Kolmansilta osapuolilta odotetaan teknisiä toimenpiteitä, joiden kautta varmistetaan että kaikki heidän kauttaan OBA-kohdennettu verkkomainonta on selkeästi tunnistettavissa, ts. mainokset varustetaan standardoidulla OBA-ikonilla, ja että käyttäjä voi halutessaan kieltäytyä käyttäytymiseen perustuvasta mainonnan kohdentamisesta (OPT-OUT integraatio YourOnlineChoices.com, tai sitä vastaavan, palvelun kanssa).

Vastaavasti OBA-itsesääntelyohjeistus koskee myös ensimmäisiä osapuolia, jotka keräävät ja hyödyntävät käyttäytymistietoa omaan tarkoitukseensa - kohdistaessaan verkkomainontaa.

Ensimmäisiltä osapuolilta odotetaan OBA-itsesääntelyohjeistuksen mukaan lähinnä toimenpiteitä, joiden kautta yrityksen omistuksessa olevien palveluiden loppukäyttäjille tuodaan selkeästi esille yhtiön/palveluiden selainevästelinjaukset. Edellä mainitun lisäksi yrityksen tulee huolehtia, että kaikki verkkomainonnan parissa toimivat partneritahot noudattavat esitettyä OBA-itsesääntelyohjeistusta.

Huom. Kaikki toimijat saavat edelleen kerätä ja hyödyntää käyttäytymiseen perustuvaa tietoa siltä osin kuin palvelun toimimisen varmistaminen edellyttää, esim. verkkokaupan virtuaalisen ostoskärryn osalta, sekä soveltaakseen tätä tietoa omaan tarpeeseen, mm. palvelun kehittämiseen.

Ole hyvä ja tutustu alla olevaan, IAB Finlandin tietosuojatyöryhmän laatimaan, ohjeistukseen selainkäyttöön perustuvan mainonnan periaatteista:

OBA - SELAINKÄYTTÖÖN PERUSTUVAN MAINONNAN PERIAATTEET

Johdanto

Verkkomainonnan avulla ylläpidetään ja kehitetään suurta osaa Internetin käyttäjille tarjolla olevista sisällöistä ja palveluista. Toimivampi ja relevantimpi mainonta hyödyntää kaikkia osapuolia: käyttäjät löytävät enemmän kiinnostuksen kohteitaan ja yritykset saavat paremman tavan kommunikoida käyttäjien kanssa.

Mitä on selainkäyttöön perustuva mainonta?

Selainkäyttöön perustuva mainonta (OBA, Online Behavioural Advertising) pyrkii tekemään verkkomainonnasta kohdennetumpaa perustuen käyttäjäryhmien todennäköisiin kiinnostuskohteisiin. Kohdennuksen perusteena on aiempi verkkokäyttäytyminen.

Mainonnan tarjoajat luovat kohderyhmäsegmenttejä sen perusteella, millä Internet-sivustoilla tietyt selaimet ovat vierailleet määrätyn ajanjakson aikana. Näille anonyymeille kohderyhmäsegmenteille esitetään niitä todennäköisesti kiinnostavaa mainontaa. Kohderyhmään kuuluva selain voi esimerkiksi vierailla usein urheilusivustolla ja siten tulla luokitelluksi ”urheilufani” -ryhmään. Luokittelun voi tehdä mainostaja itse omalla sivustollaan, mainostajan sopimuskumppanina toimiva mainonnanhallintajärjestelmän ylläpitäjä mainostajan toimeksiannosta, mainonnanhallintajärjestelmän ylläpitäjä omaan lukuunsa tai media, joka myy mainostilaa Internet-sivustolleen.

Selainkäyttöön perustuvan mainonnan tietojen kerääminen

Selainkäyttöön perustuvan mainonnan tietoja kerätään erityisesti mediasivustoilla niillä vierailevien selainten liikkumisen perusteella. Mahdollisia tiedon kerääjiä voivat olla media, median kumppanit tai mainostaja. Myös muulla verkkosivustolla voidaan kerätä tietoja. Selainkäyttöön perustuvan mainonnan tietoa keräävien sivustojen tulee kertoa sivustollaan asiasta.

Tietojen keruu voi perustua esimerkiksi evästeisiin, käyttäjän selaimeen asennettuihin työkaluihin (Toolbars) tai paikallisen tietovaraston (Local Storage) käyttöön. Osasta päätelaitteita voi tallentua tietojen keruun yhteydessä myös henkilötietolain tarkoittamaa henkilötietoa, kuten puhelinnumero.

Tietoja keräävän toimijan on vältettävä erityisryhmien, kuten ikäihmisten, käyttämistä selainkäyttöön perustuvan mainonnan kohderyhminä. Lapsista ja nuorista ei tule muodostaa selainkäytön perusteella mainonnan segmenttejä lainkaan.

Selainkäytöstä syntyviä segmentointitietoja ei tule säilyttää tarpeettomasti. Segmentoinnin tulee olla tunnistettavissa ja segmentoinnin kieltomahdollisuus on esitettävä kaikille sivuston käyttäjille ymmärrettävästi.

Vastuu selainkäyttöön perustuvan mainonnan tiedon keruusta on tiedon omistajalla, jonka on sopimuksin huolehdittava mahdollisten kumppaniensa tiedon käsittelystä lainsäädännön edellyttämällä tavalla.

SELAINKÄYTTÖÖN PERUSTUVAN MAINONNAN PERIAATTEIDEN NOUDATTAMINEN SUOMESSA

IAB Finlandin suomalaiset jäsenorganisaatiot kehittävät ja tarjoavat palveluitaan verkkomainontaa koskevien itsesääntelyperiaatteiden mukaisesti. Sen lisäksi IAB Finland suosittelee periaatteiden noudattamista kaikille Suomessa toimiville verkkopalveluille.

Kun käyttäjäryhmillä on kasvava ymmärrys selainkäyttöön perustuvan mainonnan merkityksestä verkkopalveluiden käytettävyyteen ja mahdollisuus vaikuttaa selaimensa käyttötietojen hyödyntämiseen eri Internet-sivustojen yhtenäisten periaatteiden mukaan toteuttamasta informaatiosta, voidaan rakentaa luottamusta ja ymmärrystä Internetin toiminnallisuudesta ja verkkomainonnan hyödyistä. Periaatteet lähtevät lainsäädännön toiminnalle asettamista oikeuksista ja velvoitteista, ja ne kattavat sekä anonyymin että tunnistetun tiedon käsittelyn.

SELAINKÄYTTÖÖN PERUSTUVAN MAINONNAN PERIAATTEET

IAB Finlandin jäsenorganisaatiot informoivat selkeästi ja yksiselitteisesti verkkopalveluissaan, mikäli niissä kerätään tietoja selainkäyttöön perustuvan mainonnan toteuttamiseksi. Käyttäjille tulee kertoa

millaisia tietoja kerätään
mihin tietoja käytetään
miten käyttäjä voi halutessaan estää tietojen keräämisen ja mitä estosta seuraa.

Jäsenorganisaatio on vastuussa myös niiden kumppaniensa informaatiosta, jotka ovat mukana sen kohdennetun verkkomainonnan toteuttamisessa.

IAB Finlandin jäsenorganisaatiot velvoitetaan vaatimaan kumppaniensa liittymistä Transparency & Choice -ikonitoteutukseen, jossa voi estää selainkäyttöön perustuvan segmentoidun mainonnan. Ikoni linkitetään informaation ja kieltomahdollisuuden sisältävälle sivustolle, joka on yhteisen mallin mukainen.

IAB Finlandin jäsenorganisaatiot velvoitetaan viestimään samansisältöisesti IAB:n kansainvälisten Transparency & Choice -periaatteiden toteutumisesta sivustoillaan.

Seläinkäyttöön perustuvan mainonnan periaatteet PDF

3. Miten suomalaiset käyttäjät voivat hallinnoida heitä koskevaa verkossa tapahtuvaa käyttäytymistiedon keräämistä ja sen hyödyntämistä?

Käyttäjien näkökulmasta katsoen OBA-hallinnointiprosessi etenee seuraavasti:

Käyttäjä näkee verkkomediassa mainoksen, jonka yhteydessä on standardoitu OBA-ikoni "Mainokseni"

Käyttäjän klikatessa OBA-ikonia hän ohjautuu kyseisen toimijan tarjoamalle välisivulle "Tietoa mainoksista", jossa hänelle taustoitetaan lyhyesti, miksi mainoksessa esiintyi em. OBA-ikoni - ts. että verkkomainonnan kohdentaminen perustuu kerättyyn käyttäytymistietoon, ja että hän voi halutessaan itse hallinnoida, missä laajuudessa hän suostuu OBA-kohdentamiseen klikkaamalla linkkiä, joka ohjaa hänet EU:n yhteiseen Your online choices -sivuston suomenkieliseen osioon.

Your online choices -sivustolla käyttäjä tutustutetaan syvemmin OBA-tietoon, ja hän pääsee näkemään miten hänen nykyiset, evästepohjaiset, selainasetuksensa joko sallivat tai estävät eri tahojen kohdentamistiedon keräämisen ja hyödyntämisen.

Käyttäjä voi halutessaan sallia tai estää kaikki OBA-tekniikkaa hyödyntävät tahot (yhdellä klikkauksella) tai valita dynaamisesti laaditusta listasta juuri ne yksittäiset tahot, jotka hän haluaa sallia / estää.

Käyttäjän valitsemat ja tallentamat uudet asetukset tulevat välittömästi voimaan. Kukin käyttäjä voi päivittää em. asetuksensa aina uudestaan, mikäli sille on tarvetta.

Yllä kuvattu hallinnointiprosessi ei vaikuta käyttäjän kohtaaman verkkomainonnan määrään. Toisin sanoen OBA:n estäminen kokonaisuudessaan johtaa lähinnä siihen, että käyttäjälle esitetty verkkomainonta ei perustu ollenkaan profiloituun käyttäytymistietoon. Samalla on todettava, että selainpohjaisten evästeiden tunnistetieto rajoittuu yksilöityyn selaimeen, eli kyseistä selainta käyttäviä ihmisiä ei yksilöidä (esim. kotikoneen selainta voi käyttää monta eri ihmistä).

4. Milloin ja miten lokalisointi realisoituu Suomessa?

IAB Finland on sitoutunut alla esitettyyn, OBA-ohjeistuksen lokalisointia koskevaan, aikatauluun:

Tulevasta OBA-ohjeistuksesta on pidetty yleinen tiedotustilaisuus 06/2011 loppuun mennessä
OBA-projektin osalta on julkaistu kaikille avoin osio IAB.fi -sivustolla 08/2011 loppuun mennessä
OBA-ohjeistusta koskevat, lokaalit toimijatahot on tavattu 12/2011 loppuun mennessä
Your online choices -sivusto on käännetty ja julkaistu suomeksi 12/2011 loppuun mennessä
Toimijoille suunnattu lomake, joilla yritys vahvistaa sitoutuvansa OBA-itsesääntelyohjeistukseen on lähetetty 04/2012 loppuun mennessä
Kaikille toimijoille tarkoitettu, kevyesti räätälöitävissä oleva, OBA-välisivu on html-ohjelmoitu ja ohjeistettu valmiiksi 06/2012 loppuun mennessä
Jokainen toimija, joka on vahvistanut sitoutuneensa OBA-itsesääntelyohjeistukseen, saa tarkennettua lisätietoa teknisistä ym. implementointitoimenpiteistä 08/2012 loppuun mennessä

IAB Europe on Suomen osalta esittänyt seuraavat, vuosia 2012-2013 koskevia vaatimukset:

Kesäkuuhun 2012 mennessä:

70% lokaaleista toimijoista on sitoutunut implementomaan tarvittavan, OBA-ohjeistusta koskevan,
tekniikan ja eri osapuolia koskevat sopimusehdot

Toukokuuhun 2013 mennessä

100% lokaaleista toimijoista on implementoinut tarvittavan, OBA-ohjeistusta koskevan,
tekniikan ja eri osapuolia koskevat sopimusehdot

IAB Finlandin tehtävänä on tiedottaa ja ohjeistaa jäsenverkostoonsa kuuluvia eri toimialoilla toimivia yrityksiä ja mm. näiden yritysten teknisen kehityksen, online-tuotteiden myynnin ja markkinoinnin, sekä muutoin verkkoliiketoiminnasta vastaavia avainhenkilöitä, jotka saavat tehtäväkseen jalkauttaa OBA-ohjeistuksen omassa organisaatiossaan.

Suomalaisille käyttäjille kohdistuva tiedottaminen hoidetaan muita kanavia hyödyntäen; mm. virallisten kuluttajille suunnattujen viestintäelinten ja OBA-ohjeistuksen piiriin kuuluvien verkkomedioiden ja mainosverkostojen kautta.

5. Kuka valvoo OBA-ohjeistuksen noudattamista Suomessa?

IAB Finland tekee parhaillaan selvitystyötä koskien eri viranomaisten, instanssien ja organisaatioiden vastuualueita.

Noudattamisen lähtökohtana on itsesääntely. Tulemme esittämään loppuvuoden 2012 kuluessa tarkennuksia mm. valitus-, päätös- ja puuttumisprosesseihin.

Yhteyshenkilö

IAB Finland
Birgitta Takala
Toiminnanjohtaja
birgitta.takala(at)iab.fi

Teknisen palvelun kumppanimme

Relevant Partner 4 Media Oy

Tero Tiainen
tero.tiainen(at)relevant.fi

Risto Jäntti
risto.jantti(at)relevant.fi